Pourquoi et comment faire passer votre marque au commerce conversationnel ?
Également connu sous les appellations chat commerce ou marketing conversationnel, le commerce conversationnel consiste à mobiliser les canaux de communication digitaux
Marketing conversationnel
Qu’est-ce que le marketing conversationnel et pourquoi les marques doivent-elles l’adopter ?
Plus que jamais, les marques deviennent conversationnelles. Afin d’assurer la fluidité de leur parcours client, les échanges doivent être quasi constants. Que ce soit pour gagner de nouveaux clients, les accompagner dans leur parcours d’achat, les fidéliser ou même ranimer le lien existant, le marketing conversationnel est devenu incontournable. Zoom sur cette tendance qui, bien menée, se révèle être un puissant avantage concurrentiel.
Le marketing conversationnel fait référence aux actions mises en place pour encourager les interactions entre les clients et la marque, notamment par la multiplication des passerelles conversationnelles : applications de messagerie instantanée ( comme WhatsApp, Messenger, Telegram…) , réseaux sociaux, chatbots, Live Chat, etc.
WhatsApp a marqué le début du marketing conversationnel
Un nouveau mode de communication entre les enseignes et leur clientèle
Le lancement de WhatsApp en janvier 2009 a marqué un tournant décisif dans l’univers de l’expérience conversationnelle. Après avoir disrupté les conversations entre les particuliers, cette messagerie est venue apporter de l’instantanéité et de l’immédiateté dans les échanges entre les marques et leur audience.
Forte de fonctionnalités inédites pour l’époque, la messagerie de WhatsApp a connecté le consommateur (B2C) et l’acheteur (B2B) au service client et à l’équipe de vente comme jamais auparavant. Plusieurs points peuvent être mis en avant :
- Une interactivité en temps réel à travers des conversations instantanées et sans « immobiliser » l’utilisateur (consommateur et entreprise) ;
- Une expérience de messagerie multimédia, avec la possibilité d’échanger un contenu audiovisuel, partager sa localisation pour une livraison, etc. ;
- Une immédiateté inédite à travers l’utilisation de l’automatisation (solution de chatbots notamment) ;
- Un coût très intéressant au début (1 $ pour télécharger la messagerie, puis un abonnement annuel de 1 $). La messagerie a par la suite basculé dans la gratuité pour les particuliers en juillet 2013, ce qui a fini par la positionner en leader incontesté des outils de marketing conversationnel pour les marques.
Un développement toujours plus poussé du marketing conversationnel
Au-delà de sa proposition de valeur qui correspondait à la fois aux attentes du consommateur et des entreprises, WhatsApp a également impulsé le renouveau de la définition du marketing conversationnel en favorisant l’émergence de nombreux outils de communication instantanée.
Aujourd’hui, des outils comme WhatsApp, Facebook Messenger et iMessage affichent une audience record et s’imposent comme des canaux incontournables dans le parcours d’achat B2B comme B2C. L’émergence de versions business de ces outils de messagerie a progressivement élargi la marge de manœuvre des marques pour doper la relation client et favoriser l’achat.
Le saviez-vous ?
Il est désormais possible d’envoyer des notifications et des messages promotionnels à ses clients opt-in directement grâce à WhastApp Business API. Ainsi, envoyez vos offres, vos promotions, des informations sur une commande ou une réponse à une demande directement à votre client par notification push ou par message.
Il est désormais possible d’envoyer des notifications et des messages promotionnels à ses clients opt-in directement grâce à WhastApp Business API. Ainsi, envoyez vos offres, vos promotions, des informations sur une commande ou une réponse à une demande directement à votre client par notification push ou par message.
Quelle définition pour le marketing conversationnel aujourd’hui ?
Une expérience client plus fluide
Pour les marques, une stratégie de marketing conversationnel va consister à engager les prospects et les clients via des conversations sur le site web, les réseaux sociaux et les applications de messagerie instantanée pour fluidifier l’expérience et le parcours d’achat.
Le marketing conversationnel tranche avec le paradigme de la communication unidirectionnelle descendante, de l’entreprise au consommateur, pour un mindset relationnel réciproque. Objectif : favoriser l’expression du besoin de la part des prospects, leads et clients, pérenniser la relation, lever la frustration de l’attente, mieux valoriser l’offre de l’entreprise auprès des consommateurs et, in fine, doper la performance de vente.
Le marketing conversationnel vient en complément du plan relationnel déjà mis en place
La mise en place d’une stratégie de marketing conversationnel ne vient pas en remplacement de la stratégie de génération de leads Inbound ou des actions Outbound. Il s’agit simplement d’une stratégie de support qui accélère toute la chaîne de valeur « vente et marketing » de l’entreprise.
Concrètement, les marques devront connecter le marketing à l’équipe de vente par le biais d’une plateforme de messagerie unique afin d’harmoniser le parcours d’achat dans l’entonnoir. Avec un outil central, les données sont en effet unifiées et les conversations sont à la fois porteuses, fluides et génératrices de business.
Pourquoi déployer une stratégie de marketing conversationnel ?
Le marketing conversationnel pour accélérer le cycle de vente
Cette motivation est surtout valable dans le B2B, où les cycles de vente sont parfois très longs. En effet, la complexité de l’offre des entreprises, la pluralité des décideurs et le panier moyen élevé du produit font que le parcours d’achat peut s’étaler sur plusieurs semaines, mois voire années (industrie notamment).
La mise en place d’une stratégie de marketing conversationnel soutenue par une solution de messagerie va favoriser l’expression du besoin très tôt dans le parcours d’achat et accélérer le cycle de vente.
Selon les données d’Accenture, le prospect B2B réalise, en moyenne, 57 % de son parcours d’achat en autonomie avant d’initier le contact avec l’entreprise à travers un commercial. En multipliant les canaux de conversation, les marques peuvent provoquer une interaction précoce avec les leads pour reprendre la main sur le parcours.
Réduire le coût de la gestion de la relation client
La mise en place d’une stratégie de marketing conversationnel permet de réduire le coût de la relation client en agissant sur deux points :
- Les canaux de messagerie sont beaucoup moins chronophages que le téléphone, l’email et la visioconférence. Les équipes en contact direct avec les leads et clients (commerciaux, Success Management, marketing relationnel…) peuvent répondre à davantage de sollicitations. En somme, les marques améliorent le rendement du Front Office tout en dopant l’expérience client à moindre coût.
- La mise en place d’une solution d’automatisation (Chatbot, Voicebot, Callbot) soulage les équipes des demandes génériques et répétitives. Elles peuvent alors se concentrer sur les demandes des prospects et des clients qui nécessitent un effort de personnalisation. Aussi, les meilleurs chatbots peuvent doter l’entreprise d’un service client de permanence, accessible 24/7.
Facebook a d’ailleurs publié une étude de cas avec des informations intéressantes sur l’optimisation du coût de la relation client. Elle concerne la compagnie aérienne Volaris qui a basé une partie de son service client sur Facebook Messenger. Après 6 mois, l’entreprise a enregistré les résultats suivants :
- Baisse de 83 % du coût de la gestion de la relation client dans son ensemble ;
- Multiplication par cinq de la quantité des interactions qu’un conseiller peut gérer (en comparaison avec le support par téléphone) ;
- Baisse de 29 % du temps de traitement des réponses.
Le marketing conversationnel pour provoquer la vente
Le potentiel commercial du marketing conversationnel a été démontré par de nombreuses études. Petite synthèse :
- 86 % des clients sondés par SuperOffice pensent que l’expérience est un critère d’achat plus important que le prix et l’offre de l’entreprise ;
- 63 % des consommateurs se disent prêts à changer de marque si cette dernière ne leur propose pas un canal conversationnel instantané ;
- Près d’un tiers des messages envoyés par les leads aux marques à travers Messenger sont des commandes fermes ;
- Selon Salesforce, 60 % des consommateurs attendent une réponse à leur requête dans les 5 minutes. Le marketing conversationnel via messagerie instantanée (et chatbot) permet de répondre favorablement à cette exigence.
Comment déployer une stratégie de marketing conversationnel ?
Des solutions tout en un existent afin de faciliter la migration de votre marque vers le conversationnel.
ChayAll est l’une d’elle. Elle permet à vos équipes de gérer toutes les conversations et les prises de contact de vos clients depuis une seule plateforme. Voici quelques fonctionnalités phares :
- La centralisation des échanges sur WhatsApp, Messenger, Instagram DM, Telegram, Business Chat d’Apple, Google’s Business Messages et Live Chat. Chaque conseiller peut se voir attribuer des demandes de chat.
- La demande d’avis client automatique à la fin d’une conversation avec un conseiller.
- Des questionnaires de satisfaction générés à chaque discussion close.
- Un chatbot programmable qui reconnaît l’intention des clients et converse en 109 langues.
- Une plateforme d’analyse avec de nombreux KPI pour mesurer les performances de vos équipes.
- L’envoi de notifications depuis WhatsApp pour informer vos clients opt-in des nouveautés et offres promotionnelles.
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