Marketing promotionnel

Le marketing promotionnel fait référence à tout type de communication visant à informer les clients et les prospects sur les avantages d’un produit, d’un service ou d’une entreprise, le plus souvent à travers un discours persuasif. 

En fonction du produit ou service commercialisé, du positionnement des marques et du profil des clients, la communication promotionnelle peut être à dominante cognitive ou émotionnelle. La communication promotionnelle est un élément de base du Marketing Mix (Produit, Prix, Place et Promotion).

Le marketing promotionnel poursuit les objectifs suivants sur différents canaux de communication :

• Accroître la notoriété de l’enseigne auprès de leurs clients et prospects, avec pour objectif ultime l’atteinte du Top of Mind*.
• Améliorer l’image de marque.
• Susciter l’intérêt des consommateurs pour favoriser l’engagement.
• Accélérer le parcours d’achat et raccourcir le cycle de vente, notamment pour la clientèle B2B où les offres sont plus complexes.
• Générer des ventes de produits ou de services (première vente, cross-selling, upselling…).
• Favoriser la fidélité des clients.

Le marketing promotionnel au sens « réduction de prix »

Par abus de langage, l’expression « marketing promotionnel » peut également désigner une stratégie marketing basée sur des promotions régulières, avec une réduction de prix ou une référence gratuite à l’achat d’un produit ou service. Bien qu’elle vise essentiellement à maximiser les ventes sur une courte période, la promo sur les produits et services sert des objectifs différents du marketing promotionnel au sens large : 

• Rendre certains produits et services accessibles à des consommateurs à faible pouvoir d’achat.
• Les offres promotionnelles peuvent concourir à élargir la base de clients des marques. Un consommateur sera plus réceptif à un produit en promo, même s’il n’est pas encore convaincu par sa qualité.
• Les offres promotionnelles peuvent également être un moyen déployé dans le cadre d’une stratégie marketing (ou de communication) offensive pour faire face à un concurrent.
• La promotion est enfin un moyen de liquider un stock de produits en prévision du lancement de nouvelles offres, ou simplement pour écouler des produits périssables.

Quels sont les différents types de marketing promotionnel ?

Pour lancer une stratégie de marketing promotionnel, les marques peuvent activer un certain nombre de leviers en fonction des offres à promouvoir, du client cible et du budget :

• La vente en face à face, notamment pour commercialiser des offres B2B. Le commercial rencontre le prospect ou client, généralement le responsable des achats, en présentiel ou à distance, pour développer un argumentaire de vente. Lorsque le produit à promouvoir est un bien, le commercial pourra proposer des échantillons gratuits à son client potentiel.
• La publicité. C’est la technique promotionnelle par excellence pour atteindre un grand nombre de consommateurs. Le marketing promotionnel publicitaire va d’un petit encart promotionnel dans un journal local à un spot télévisuel en Prime Time en passant par les bannières sur des sites web et boutiques en ligne.
• L’Outbound Marketing. Il s’agit d’une communication directe qui cible le consommateur via emails, appels téléphoniques et messagerie pour vanter la qualité d’une offre. Lorsqu’il est basé sur des canaux web, ce type de marketing promotionnel peut être automatisé par des logiciels spécialisés.
• La promotion des ventes dans le cadre du Marketing Mix. Il s’agit de mobiliser un ensemble de techniques de ventes (réduction de prix, événements, dégustations, jeu concours, vente flash en ligne…) pour accélérer les ventes d’un produit existant ou promouvoir une nouvelle offre.
• Les Relations Publiques (RP). Il s’agit d’un ensemble de techniques de communication pour établir et consolider la relation client ainsi que le rapport avec les consommateurs au sens large. Dans les grandes entreprises, le marketing promotionnel par RP peut déborder sur des pratiques de lobbying.