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Marketing transactionnel
Marketing transactionnel : définition, enjeux pour la marque et exemples
Le marketing transactionnel désigne les techniques vente et marketing mobilisées par l’entreprise pour provoquer l’achat en masse sur le très court terme. Parfois appelé marketing de conquête, le marketing transactionnel contraste avec le marketing relationnel qui s’inscrit dans la durée avec un objectif de fidélisation.
Pour beaucoup, l’approche transactionnelle au sens large relève du marketing du passé. Dans un contexte moins concurrentiel, les marketeurs privilégiaient en effet la communication de masse aux processus relationnels jugés trop coûteux. Aujourd’hui, la fidélité du client est largement considérée comme le chemin le plus court vers la croissance des entreprises. Décryptage…
Marketing transactionnel : définition
Qu’est-ce que le marketing transactionnel ?
Sous-type du marketing direct, le marketing transactionnel désigne l’ensemble des actions mises en place par l’entreprise pour provoquer une transaction à très court terme, voire immédiatement après la consultation du support proposé au prospect ou client.
Contrairement au marketing relationnel, le marketing transactionnel ne cherche pas à établir des relations durables avec les prospects et ne vise pas forcément la fidélisation des clients. L’objectif est clairement assumé : générer des ventes en masse dans l’immédiat, que ce soit par une stratégie de prix offensive, une campagne publicitaire agressive ou un produit ou service inédit.
Typiquement, le marketing transactionnel se focalise sur le produit ou service commercialisé plutôt que la marque qui le propose. Les avantages sont évidents : lorsque l’on se détache du branding et de l’image de marque, il est possible de lancer des campagnes marketing très offensives, en puisant dans les codes de la psychologie publicitaire et l’analyse des données sur le comportement client.
Quels sont les avantages et les inconvénients du marketing de la transaction ?
Lorsque tous les ingrédients sont réunis (offre de produit ou de service « attendue » par le consommateur, prix attractif, publicité virale, effet « Waouh »), le marketing transactionnel peut générer des revenus importants en très peu de temps avec un excellent retour sur investissement. Les campagnes de publicité se basent essentiellement sur :
- L’envoi de prospectus.
- La diffusion de publicités sur les réseaux sociaux.
- Les campagnes emailing détaillant l’offre.
- Autres supports typiques du marketing digital comme les publicités sur YouTube, les applications mobiles, l’affichage, etc.
Cette stratégie marketing a toutefois les inconvénients de ses avantages :
- Pas ou peu de reconnaissance de la marque, avec un capital confiance qui stagne ou qui se dégrade.
- Absence d’une base de clients fiables et durables sur laquelle l’entreprise pourra capitaliser lors de ses prochains lancements de produits ou de services.
- Marketing de masse qui ne répond pas à l’exigence de personnalisation de l’expérience client des consommateurs.
- Nécessité de repartir d’une feuille blanche à chaque nouvelle campagne transactionnelle, ce qui peut se révéler plus coûteux pour l’entreprise sur la durée.
- Absence de composante relationnelle et d’engagement en dehors des périodes de publicité et des communications de masse.
Quelle différence entre marketing transactionnel et marketing relationnel ?
La différence entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel se résume dans l’objectif poursuivi : la vente unique et immédiate pour le transactionnel, l’établissement de relations solides et durables pour le relationnel.
Les marques qui prennent en compte la composante temporelle dans leur stratégie vente et marketing
devront mettre en place plusieurs leviers :
- Service client, Customer Success Management.
- CRM pour construire des fiches client complètes et unifiant la Data pour chaque compte.
- Marketing conversationnel.
- Inbound Marketing pour guider le prospect dans son parcours, de la recherche à la fidélisation.
- « Connaissance client » pour délivrer une expérience personnalisée, etc.
Voici un tableau comparatif qui résume l’ensemble de ces informations :
| Éléments | Marketing transactionnel | Marketing relationnel |
| Objectif ultime | Vente unique et immédiate, ou transaction « sans lendemain » | Notoriété, capital confiance, vente et fidélité client |
| Durée de la relation client | Court terme | Long terme |
| Perspective | Relation statique | Relation évolutive |
| Contact client | Strict minimum (impression publicitaire) | Fréquent (nurturing, communications régulières) |
| Motivation | Réaliser de nouvelles transactions (quel que soit le client) | Acquérir de nouveaux clients et capitaliser sur les clients actuels |
| KPIs | La part de marché | La base client |
| Importance de l’équipe marketing et du capital humain | Faible (process de masse, sans personnalisation client) | Élevée |
| Type de marketing | Mass Marketing, publicité offensive et ponctuelle | Marketing (relativement) personnalisé, utilisation de la Data |
| Type de stratégie promotionnelle | – BOGO (pour Buy One Get One ou un produit offert pour chaque produit acheté)- Réductions- Coupons | – Programmes de fidélisation- Récompenses par points… |
Il reste à noter que le marketing transactionnel et le marketing relationnel ne s’opposent pas frontalement. En effet, l’objectif ultime de toute entreprise reste la vente, par définition. Quelque part dans le parcours client digital « nurturé » mis en place par le marketing relationnel, l’entreprise va chercher à provoquer une transaction, pour ensuite déployer une stratégie de fidélisation.
Marketing transactionnel : exemple et cas pratiques
L’expression « marketing transactionnel » est aujourd’hui négativement connotée. En effet, l’émergence d’un consommateur (ou acheteur dans le B2B) exigeant, socialement responsable et conscient des enjeux de son comportement d’achat plaide plutôt en faveur de la relation durable.
Les marques l’ont bien compris et mettent en place un verbatim émotionnel, un focus sur l’expérience vécue et une communication relationnelle dans l’effort de publicité. Il faut aussi noter que la démocratisation des réseaux sociaux permet aux marques d’accéder plus facilement au consommateur à moindre coût et tout au long de l’année.
La célèbre citation de Steve Jobs illustre très bien cette perception négative : « On ne fera jamais une bonne publicité en mettant en avant des caractéristiques techniques, des gigaoctets de RAM, des tableaux ou des comparatifs. Il faut transmettre une émotion ».
Le marketing transactionnel reste très présent dans la stratégie des enseignes
Malgré cette mauvaise presse, le marketing transactionnel reste très présent dans le quotidien des marques du B2C, notamment celles qui commercialisent des produits de grande consommation. Voici quelques exemples d’un marketing à dominante transactionnelle :
- L’émission Téléshopping diffusée sur TF1 depuis le 5 octobre 1987 est sans doute l’exemple le plus éloquent et le plus connu du marketing transactionnel en France. Mêlant spectacle et marketing offensif, le téléachat vend à distance et à chaud des produits de grande consommation en mettant l’accent sur le produit plutôt que la marque, parfois inconnue du grand public.
- Le Cold Calling est une stratégie purement transactionnelle. Le vendeur propose au client un produit qu’il n’avait pas forcément l’intention d’acheter sur le moment.
- La technique BOGO, qui consiste à offrir au client un produit gratuit suite à un acte d’achat, est elle aussi purement transactionnelle. L’objectif ici est d’augmenter le panier moyen du client ou de relancer un panier abandonné dans le cadre du e-commerce.
Les questions que les professionnels du marketing se posent
Qu'est-ce qu'une campagne transactionnelle ?
Une campagne transactionnelle est une stratégie de marketing dont le but unique est de provoquer un achat de la part du client par divers moyens comme les campagnes de publicité digitales ou papier, le mailing en masse, des envois de notification…
Quels sont les objectifs et les méthodes du marketing transactionnel à définir et expliquer ?
Les objectifs du marketing transactionnel se résument à un mot : la vente. Toutes les méthodes mises en place tendent à ce but. Pour ce faire, elles s’adressent au plus grand nombre à travers leur campagne de communication. Rien n’est personnalisé.
Qui utilise le marketing relationnel ?
L’ensemble des enseignes, petites et grandes entreprises, qui souhaitent créer une relation de confiance avec leurs clients vont utiliser le marketing relationnel. Il s’agit de créer de la proximité avec sa clientèle afin de les transformer en ambassadeurs. Ainsi, ils recommandent la marque naturellement autour d’eux.
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