Les différences entre marketing traditionnel et le marketing conversationnel se concentrent avant tout sur la manière de communiquer avec ses clients. Pour l’un, c’est la marque qui prend l’initiative de l’échange, dans l’autre, chacun peut converser avec l’autre de manière instantanée.
Dans cet article, Greenbureau explore les différences entre le marketing traditionnel et le marketing conversationnel : objectif, actions, coût, etc.
Marketing traditionnel vs. Marketing conversationnel : customer ou company-centric ?
Qu’est-ce que le marketing traditionnel ?
Les approches du marketing traditionnel n’ont qu’un seul objectif : réaliser une vente aussi rapidement que possible. Le mindset est « transactionnel ». On ne cherche pas forcément à fidéliser, à travailler l’e-réputation de la marque, à favoriser une recommandation, à former des clients ambassadeurs…
Certes, les actions du marketing traditionnel (et du webmarketing) comme le démarchage téléphonique, la diffusion de spots publicitaires à la télévision et à la radio et les publicités en ligne touchent une cible et peuvent doper la performance commerciale à court terme. Ces actions sont toutefois gourmandes en temps et en ressources. Dans le cadre de la prospection téléphonique à froid, l’entreprise sollicite parfois des prospects peu qualifiés, créant ainsi une friction dans l’expérience et entamant sa réputation.
Le marketing traditionnel laisse le client chercher seul une réponse à son besoin
Le marketing traditionnel, qui se base sur des actions Outbound, exige du client qu’il fasse la plus grande partie du travail pour trouver le produit et les services qui répondent à son besoin. Les consommateurs doivent parcourir le site internet de l’entreprise, consulter ses différents supports de communication et son contenu web, remplir un formulaire, attendre une réponse, planifier une visioconférence ou un rendez-vous (B2B), etc. Les techniques du marketing traditionnel et les transactions qu’elles génèrent ne sont ni personnelles, ni viables sur le long terme. Elles ne donnent pas au client le sentiment d’être apprécié à sa juste valeur. Elles sont company-centric, ou orientées entreprise.
Selon Deloitte, les entreprises company-centric sont 60 % moins rentables que les entreprises customer-centric (centrées sur le client).
Qu’est-ce que le marketing conversationnel ?
Le marketing conversationnel, contrairement au marketing traditionnel désigne l’ensemble des moyens, des outils et des actions mises en place pour engager les prospects et les clients par la communication instantanée, notamment via une application de messagerie ou un Live Chat.
Les canaux « historiques » comme le téléphone et l’email peuvent être considérés comme une forme de marketing conversationnel. Mais c’est l’essor des applications de messagerie instantanée à partir de la fin des années 2000 qui a véritablement donné ses lettres de noblesse au marketing conversationnel.
Le marketing conversationnel est par définition customer-centric :
- L’intégration des outils conversationnels dans la stratégie marketing est une réponse directe aux attentes du grand public et des professionnels. Des applications comme WhatsApp et Messenger cumulent des milliards d’utilisateurs.
- L’hégémonie des réseaux sociaux dans le parcours d’achat digital des cibles impose à l’entreprise une réactivité à toute épreuve.
- Selon Salesforce, 60 % des clients exigent désormais une réponse à leur requête dans les 5 minutes. Les actions et les outils de marketing traditionnel ne permettent pas de répondre à cette attente du consommateur.
Le marketing conversationnel n’élimine pas les actions marketing Outbound. Elles sont d’ailleurs nécessaires à la performance commerciale de l’entreprise. Il vient toutefois les ajuster, les compléter et les rendre plus acceptables en plaçant le client au centre des préoccupations. Il injecte de la rapidité, voire de l’instantanéité dans le parcours client et vient l’adapter aux comportements d’achat du public.
Marketing traditionnel vs. Marketing conversationnel : une question de coût
Illustrons cette partie avec un exemple concret. Un cas client publié par Facebook explique très bien comment le marketing conversationnel permet à l’entreprise de réduire le coût de ses actions marketing, avec un retour sur investissement rapide et prévisible. La compagnie aérienne Volaris a souhaité optimiser le coût de son service client en intégrant une messagerie en ligne à ses actions. C’est Facebook Messenger qui a été retenu pour atteindre cet objectif, car il s’agissait de la messagerie la plus utilisée par la cible de l’entreprise.
Voici les résultats enregistrés en matière de coût à court terme (6 mois après la mise en marche de la stratégie de marketing conversationnel) :
- Une baisse de 83 % du coût du service client dans sa globalité ;
- Une multiplication par cinq du nombre d’interactions qu’un agent marketing peut gérer (en comparaison avec l’assistance par téléphone) ;
- Une réduction du temps de traitement des requêtes des clients de 29 %.
Associées à l’automatisation, les actions conversationnelles numériques apportent d’autres avantages à la stratégie marketing. En s’appuyant sur un chatbot, l’entreprise se dote d’un service client opérationnel 24/7 à moindre coût. Elle peut même répondre aux requêtes de clients et prospects internationaux qui évoluent sur des fuseaux horaires différents. Globalement, le retour sur investissement du marketing conversationnel est porté par trois facteurs :
- Le marketing conversationnel accélère la performance commerciale. Selon une étude Facebook, 53 % des clients se disent plus disposés à acheter les produits et services d’une entreprise joignable sur des outils de messagerie plutôt que par email, formulaire sur le site web ou téléphone.
- Le coût d’acquisition et de mise en marche des outils de marketing conversationnel est très concurrentiel ;
- Les équipes marketing n’ont généralement pas besoin de formation pour maîtriser les outils de marketing conversationnel. Elles utilisent déjà ces outils au quotidien.
Marketing traditionnel vs. Marketing conversationnel : quid de la longueur du cycle de vente ?
Certains produits imposent de facto un cycle de vente long. L’achat effectif peut survenir plusieurs semaines, plusieurs mois voire plusieurs années après le début de la recherche et la consommation du premier contenu. C’est notamment le cas du B2B, où le ticket moyen est relativement élevé, mais aussi de certaines activités B2C comme le secteur automobile et l’immobilier.
Comme l’explique une étude Accenture, les clients du B2B (et des secteurs d’activité apparentés) réalisent, en moyenne, 57 % de leur parcours d’achat digital avant d’initier un premier contact avec un représentant de l’entreprise. Ils lisent du contenu pédagogique, s’informent sur l’offre et les services associés, comparent les prix et réalisent une shortlist des entreprises envisagées pour l’achat.
Ce type de consommateur maîtrise la recherche sur le web, ce qui lui confère une certaine autonomie. Par conséquent, le commercial de l’entreprise est de plus en plus évincé du parcours d’achat et n’a pas l’occasion de défendre son produit. Ses actions se résument parfois à réaliser des devis et à négocier des prix.
En multipliant les points de contact avec les prospects grâce aux outils de messaging, le marketing conversationnel favorise l’expression du besoin très tôt dans le parcours d’achat :
- L’entreprise peut déclencher un message automatique via Live Chat en fonction du comportement de navigation sur le site internet : un certain niveau de scroll, le fait de visiter une page FAQ, etc.
- Les conversations via messaging sont plus fluides et plus rapides que les emails et les rendez-vous à distance. Le parcours d’achat est donc raccourci.
- L’affichage d’une pastille WhatsApp, Messenger ou iMessage est une invitation à la communication. Pour vos clients et prospects, la messagerie instantanée constitue une zone de confort, car ils l’utilisent au quotidien.
Marketing traditionnel vs. Marketing conversationnel : le point de la fidélisation
Comme expliqué plus haut, le marketing traditionnel vise la transaction. La fidélisation des clients est souhaitée, mais elle ne constitue pas un objectif en soi. Typiquement, on se contentera d’actions marketing classiques avec des coupons de réduction et des programmes de fidélisation standards.
En renforçant les supports de communication de l’entreprise, le marketing conversationnel valorise les clients et leur donne le sentiment d’être écoutés et considérés. Contrairement au marketing traditionnel, on ne déploie pas ici une communication de masse. Les clients ne sont pas qu’une entrée numérotée sur une base de données. On donne la parole à la cible sur son canal de communication préféré. Les clients expriment leur ressenti sur leur expérience, avec leurs propres mots. Selon Salesforce, 84 % des clients souhaitent « être traités comme des individus, et non comme des numéros ».
L’enjeu est énorme pour l’entreprise. Selon une étude Bain & Company, une augmentation de la fidélisation des clients de 5 % peut améliorer les profits de 25 à 95 %. La fidélisation s’impose donc comme le chemin le plus court vers la croissance.
Les questions que les professionnels du marketing se posent :
Quelle est la différence entre le marketing digital et le marketing traditionnel ?
Le marketing traditionnel communique avec ses clients via des canaux classiques comme les magazines, la presse, la publicité télévisée… Le message ne va que de la marque vers le client. Le marketing digital donne le pouvoir aux clients grâce à internet et ses canaux comme les messageries instantanées.
Quels sont les avantages du marketing digital par rapport au marketing traditionnel ?
Le marketing digital dispose de nombreux outils et canaux pour entrer en contact avec le client, contrairement au marketing traditionnel. Aussi, communiquer avec ses clients par réseaux sociaux ou messageries via internet est beaucoup moins onéreux que de diffuser un spot télévisé, par exemple.
