Comment rédiger un bon message de promotion d’un produit ?

Le message de promotion d’un produit est un court contenu textuel, éventuellement illustré par des éléments visuels, adressé aux prospects et/ou clients dans l’objectif de promouvoir un produit, un service, une offre commerciale ou une marque pour déclencher un achat.

Les consommateurs (B2C) et les acheteurs (B2B) n’ont jamais autant consommé de contenus en ligne. C’est pourquoi les marketeurs et les copywriters doivent rivaliser d’ingéniosité pour élaborer des messages de promotion accrocheurs et pertinents, capables de capter l’attention de la cible et de « surfacer » à l’ère de l’infobésité. Le marketing conversationnel est au centre de toute stratégie de croissance.

Dans ce guide pratique, Greenbureau vous livre des conseils pratiques pour rédiger un bon message de promotion d’un produit, et vous propose 4 exemples pour vous inspirer. 

Qu’est-ce qu’un message de promotion d’un produit ?

Le message de promotion d’un produit est un court contenu publicitaire adressé à une cible pour répondre à un ou plusieurs objectifs marketing, essentiellement dans la partie inférieure de l’entonnoir de vente :

• Informer la cible sur la sortie d’un nouveau produit ou service ;
• Informer la cible sur une réduction de prix, une vente flash, des soldes et toute autre offre promotionnelle ;
• Faire du teasing publicitaire…

La création et la diffusion des messages de promotion des produits a été bouleversée par deux grands facteurs : 

• L’éclatement du parcours d’achat. Dans la décennie 2000, les messages de promotion étaient essentiellement véhiculés par SMS (B2C) et par email (B2B). Aujourd’hui, la communication publicitaire des entreprises peut passer par l’envoi d’email et de SMS, mais aussi par Live Chat, messagerie instantanée, messaging sur les réseaux sociaux, etc. Selon la Harvard Business Review, 73 % des clients et prospects préfèrent un parcours d’achat porté par différents canaux. Selon Research Live, 87 % des décideurs marketing estiment que la stratégie omnicanale est désormais « critique » pour stimuler les ventes de produits et services.
• Les boucliers anti-spam, qu’ils soient techniques (outils de type adblock) ou comportementaux (cible qui n’ouvre pas ou qui signale les messages considérés comme étant des spams).

En somme, le message de promotion d’un produit pose deux grands défis au marketing : trouver le bon mix sur les canaux de communication, et contourner les boucliers anti-spam. Ce qui nous amène au point suivant…

La checklist ultime pour un message de promotion d’un produit performant

Voici les différentes cases à cocher pour que votre message de promotion atteigne vos objectifs de vente.

Éviter les éléments typiques des messages de promotion « spammy »

Si le taux d’ouverture de votre campagne marketing est bas malgré une base de données de qualité, soupçonnez un problème de spamming. Les messages de promotion d’un produit qui s’apparentent à du spam présentent les caractéristiques suivantes :  

• Message publicitaire écrit en majuscule ;
• Excès de superlatifs pour promouvoir le produit ou valoriser les promotions ;
• Utilisation de termes commerciaux dans l’objet (dans le cadre d’une campagne par email) comme « réduction », « vente flash », « dernière offre », « promotion », « prix cassé », « soldes sur tout le magasin », etc. Certains opérateurs de téléphonie mobile peuvent d’ailleurs bloquer les campagnes SMS qui abusent de ces termes.
• Personnaliser son message de promotion

Les clients et prospects attendent une personnalisation, voire une hyperpersonnalisation du contenu du message, et éventuellement de l’offre de l’entreprise. Une étude eMarketer explique que 9 prospects sur 10 « apprécient » les offres et les messages marketing personnalisés. D’un autre côté, McKinsey explique que seuls 40 % des messages de promotion considérés comme « personnalisés » par les entreprises sont réellement perçus comme tels par les clients et prospects. 

Il appartient à l’entreprise de positionner le curseur de la personnalisation selon son secteur d’activité, les spécificités de ses produits et services, sa maturité technologique et les attentes de la cible. Une entreprise capable de collecter et d’exploiter les données des prospects et des clients pourra plus facilement hyper-personnaliser ses messages de promotion.

Les meilleurs messages de promotion adoptent un ton conversationnel 

Les entreprises doivent s’écarter des messages rythmés par le jargon pour adopter un langage courant avec des phrases courtes, sans tournures impersonnelles ou alambiquées. Si ce mindset prévalait surtout sur les réseaux sociaux, il déborde aujourd’hui sur des canaux de communication plus « formels » comme l’email, le display et l’InMail (message de promotion sur LinkedIn). Votre message de promotion doit interpeller l’interlocuteur et parler à la deuxième personne du singulier, dans la mesure du possible. 

Il faut ici différencier le ton conversationnel du ton informel ou familier. Il est tout à fait possible de produire un message de promotion conversationnel pour un client B2B, tout en restant dans le cadre de référence de ce type de cible.

• Un Call to Action (CTA) clair et unique

Chaque message de promotion doit intégrer un Call to Action (CTA) clair, bien visible et unique. Le CTA est ici entendu au sens large : 

• Un CTA « web », comme un lien vers une page produit, un lien d’inscription pour une vente exclusive, un lien vers une vidéo publicitaire, etc.
• Un CTA « offline », comme l’adresse d’un magasin et l’heure de la vente flash. Attention : les campagnes marketing qui optent pour un CTA « offline » limitent les possibilités de tracking.
• Un message de promotion (rapidement) percutant

L’objet de l’email et la première phrase du SMS ou message instantané doivent capter l’attention. Selon une étude Microsoft, la capacité de concentration moyenne des consommateurs est de 8 secondes. 

Cette statistique doit guider toutes vos campagnes marketing. Certaines entreprises choisissent de s’écarter du fond du message de promotion au niveau de l’introduction pour capter l’attention avec une phrase intrigante, un effet de teasing ou une statistique susceptible d’étonner la cible. Cette technique n’est pas forcément applicable aux campagnes marketing sur SMS qui doivent se contenter d’un message court.

Le sentiment d’urgence, ou la technique FOMO

Le sentiment d’urgence est un puissant catalyseur de vente. Utilisez la technique marketing FOMO (Fear of missing out, ou peur de passer à côté) dans votre message publicitaire pour inciter le client ou prospect à passer à l’action rapidement. Il peut s’agir d’une offre limitée dans le temps, d’un stock de produits limité… (voir exemples ci-dessous).

Utilisez des émojis dans vos messages de promotion

Selon une étude PYMNTS, les milléniaux (génération Y) sont désormais responsables de 75 % des décisions d’achat. Cette génération biberonnée au digital est particulièrement réceptive à la culture web. Utilisez des émojis, des gifs et éventuellement du contenu vidéo dans vos messages de promotion pour doper le taux d’engagement et accélérer les ventes.

4 exemples de messages de promotion d’un produit

Pour conclure, retrouvez 4 exemples de messages de promotion pour vos campagnes marketing sur SMS ou messagerie instantanée.

Promouvoir un nouveau produit (ou un stock réalimenté)

« [ Prénom ], le [ produit ] est enfin disponible ✔️… et quelque chose nous dit que notre stock ne fera pas long feu. Commandez votre [ produit ] rapidement ici [ Lien page produit ]. Envoyez STOP ne plus recevoir de messages de ce type. »

Ce message de promotion utilise un élément de personnalisation (prénom), un émoji et véhicule un sentiment d’urgence.

Envoi d’invitation pour une vente exclusive

« [ Prénom ], j’espère que vous pourrez vous joindre à nous pour la vente secrète que nous organisons le [ date et heure ] à [ lieu de la vente ]. ⚠️ Spoiler alert : vous allez halluciner sur les prix… mais pas seulement.  Envoyez OUI pour réserver ou STOP pour ne plus recevoir ce type de messages. »

On reprend ici les mêmes ingrédients, avec cette fois-ci un effet de teasing pour capter l’attention de la cible.

Le message de promotion B2B sur LinkedIn ou email

Le message suivant fait la promotion d’un produit en s’appuyant sur un avis client favorable. Objectif : apporter un facteur de réassurance dans le contexte d’un achat B2B, où le client ou prospect doit limiter le risque au maximum.

« Bonjour [ Prénom ],

Je sais que vous êtes très occupé, je vais donc être bref : j’ai récemment aidé [ client ] à améliorer [ problématique ] grâce à [ produit ]. Nous avons pu [ résultat ] en seulement [ durée ]. 

Si je vous contacte aujourd’hui, c’est que je suis persuadé que nous pouvons reproduire cette performance avec votre entreprise.

Peut-on échanger par téléphone [ date et heure ] ?

Bonne journée ».

Le message de promotion de circonstance

Les SMS et les messages instantanés ne brillent pas seulement par leur excellent taux d’ouverture. Ces messages sont généralement lus très rapidement après l’envoi, dans la mesure où le mobile est toujours à portée de main du client ou prospect. Selon Médiamétrie, 92 % des SMS marketing sont lus dans les 4 minutes qui suivent leur réception.

« [ Prénom ], les caprices de la météo vous plombent le moral ☔ ? La promotion sur [ produit ] vous réchauffera le cœur 💗. Par ici : [ Lien page produit ]. Envoyez STOP pour ne plus recevoir ce type de message. »