La clientèle B2B (BtoB), ou clientèle Business to Business, désigne les clients de type « entreprise », ayant donc une personnalité morale, par opposition à la clientèle B2C qui désigne les clients particuliers (personnes physiques). Ainsi, une entreprise qui propose des produits et/ou des services à d’autres entreprises disposera d’un portefeuille client exclusivement composé d’une clientèle B2B.
Au-delà de la définition théorique, la clientèle B2B présente des caractéristiques propres qui doivent être prises en compte dans la stratégie marketing des entreprises ainsi que dans l’effort de prospection.
Dans ce guide pratique, Greenbureau revient sur les particularités du client B2B. Quelles sont les caractéristiques du comportement d’achat des prospects BtoB ? Quelles sont les attentes du client B2B ? Le parcours d’achat des clients B2B s’est-il massivement digitalisé, comme dans le B2C ? Quid de la convergence entre le client B2B et le client B2C ? Décryptage…
B2B vs. B2C : une nuance pour commencer…
D’un point de vue théorique, la différence entre le BtoB et le B2C est évidente. Dans le B2B, l’entreprise commercialise ses produits et services auprès d’autres entreprises, s’adressant à différents professionnels comme l’acheteur ou le prescripteur BtoB. Dans le B2C, l’offre de l’entreprise est par définition destinée à des particuliers, que l’on appelle « consommateurs ». Avant de détailler les particularités du client B2B, apportons une nuance importante : en fonction du secteur d’activité, un client B2B peut se comporter comme un client B2C.
Par exemple, le petit commerce de proximité qui achète une ramette de papier par mois réalise une transaction B2B : c’est une entreprise (commerce) qui achète un produit (ramette de papier) auprès d’une autre entreprise. Toutefois, ce commerce se comporte exactement comme un consommateur particulier dans une relation B2C. Il se rend dans une papeterie ou une grande surface de distribution, choisit son produit sans passer par un rendez-vous commercial, et règle son achat.
Si l’on passe dans un autre secteur d’activité, comme les équipements informatiques, le parcours d’achat est très différent. L’acheteur B2B devra sans doute multiplier les échanges et les rendez-vous pour peaufiner son besoin, balayer les caractéristiques techniques des produits proposés, négocier un contrat de maintenance, etc. Plus qu’une dualité B2B vs. B2C, c’est donc surtout le prix ou le montant de l’investissement qui marquent la différence entre les comportements d’achat. Dans la partie suivante, nous allons donc dérouler les particularités du client B2B en faisant abstraction des petits achats BtoB qui s’apparentent fortement à du B2C.
Les 5 particularités majeures de la clientèle B2B
Avec la clientèle B2B, la décision d’achat est collégiale
Par définition, les entreprises du B2B proposent des produits complexes, vendus à un prix largement supérieur à la moyenne des produits du B2C (hors secteur automobile et immobilier).
Lorsqu’un acheteur BtoB souhaite acquérir un logiciel de gestion de la relation client (CRM) ou des outils de Marketing Automation, ou encore déléguer sa communication sur les réseaux sociaux à une agence web, il ne choisit pas simplement un fournisseur B2B. Il est à la recherche d’un partenaire sur la durée, capable de satisfaire ses attentes, d’apporter une réponse pertinente à ses défis business et de fournir des solutions à ses problèmes. Au vu des prix et de l’enjeu, l’acheteur B2B n’a pas droit à l’erreur… à fortiori dans une conjoncture difficile.
Un parcours d’achat beaucoup plus long pour la clientèle B2B que pour la clientèle B2C
Dans les faits, ce constat se traduit par un parcours d’achat beaucoup plus long que dans le B2C. Pour sécuriser ses investissements, l’entreprise met en place un véritable comité d’achat composé de professionnels experts. La décision d’achat B2B est donc collégiale. Pour concrétiser la vente, la prospection Business to Business doit donc viser l’acheteur B2B, mais aussi (et surtout) tous les influenceurs de la décision d’achat.
Selon les données de Gartner, le groupe ou équipe d’achat type pour un produit ou service BtoB « complexe » comprend 6 à 10 professionnels. Chaque décideur ou influenceur de la décision consomme en moyenne 4 à 5 contenus, essentiellement sur le web. Il tente de mieux appréhender le problème, compare les solutions proposées sur le marché, consulte les avis des clients, etc.
Cette dynamique allonge le cycle de vente pour les fournisseurs, mais elle complique également la tâche au client B2B. Toujours selon Gartner, 77 % des clients BtoB qualifient leur dernière expérience d’achat de « difficile » ou de « très complexe ».
Le client B2B attend les standards de l’expérience B2C
Certes, le B2B implique des relations commerciales entre deux entreprises mais à la fin, c’est toujours l’humain qui décide. L’acheteur B2B est aussi un consommateur B2C dans son quotidien. Il est habitué à la qualité de l’expérience que lui proposent Netflix et Amazon. WhatsApp et Facebook Messenger accaparent l’essentiel de ses habitudes de communication. L’acheteur attend donc cette intuitivité et cette immédiateté qu’il retrouve dans son quotidien de consommateur. C’est ainsi que le marketing conversationnel et le messaging ont réalisé une incursion remarquée dans le B2B.
Par la force des choses, l’acheteur B2B s’attend à retrouver les standards de l’expérience B2C dans le B2B. Selon Salesforce, 88 % des acheteurs B2B estiment que l’expérience est au moins aussi importante que le produit ou service proposé. C’est à la fois une condition de conversion et de fidélisation.
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La clientèle B2B est de plus en plus autonome
Par le passé, les prospects du BtoB exprimaient un fort besoin d’accompagnement tout au long de leur parcours. L’équipe commerciale exerçait un pouvoir d’influence manifeste sur la décision d’achat dès l’expression du besoin des prospects. Aujourd’hui, le client BtoB est devenu plus autonome.
Selon les données d’Accenture, 61 % des transactions BtoB débutent en ligne. Gartner va plus loin et fournit des détails intéressants sur le parcours d’achat du client BtoB :
- Le client BtoB alloue 27 % du temps de son parcours d’achat à la recherche de contenu sur le web (moteurs de recherche et réseaux sociaux) ;
- Les prospects Business to Business allouent 22 % du temps de leur parcours d’achat aux réunions avec les professionnels qui composent leur groupe d’achat ;
- Le client BtoB passe 18 % du temps de son parcours d’achat à la recherche de contenu offline ;
- Enfin, le client BtoB passe 17 % du temps de son parcours d’achat à échanger avec des fournisseurs potentiels. Selon Gartner, chaque commercial doit se contenter de 4 à 5 % du temps du client BtoB potentiel pour le convaincre.
Le client BtoB doit résoudre 6 « problèmes » avant son achat
Dans le B2C, le problème du client est généralement simple. Dans certains secteurs d’activité, le prix de vente ne justifie pas un parcours d’achat long et prudent. Parfois, c’est même l’achat coup de cœur qui prévaut.
Dans le B2B, où le prix de vente est généralement élevé, le commercial devra accompagner ses prospects dans la résolution de 6 « problèmes », tels qu’ils ont été identifiés dans cette publication de Gartner :
- Identifier le problème et guider le client potentiel dans sa prise de conscience : « Nous devons faire quelque chose ».
- Explorer les solutions envisageables au problème identifié : « Quelles sont les solutions qui existent sur le marché pour résoudre nos problèmes ? »
- Définir les exigences attendues du produit ou service : « Quelles sont nos attentes vis-à-vis de cet achat ? »
- Choix du fournisseur : « Ce produit ou service répond-il à nos attentes ? Peut-il apporter une solution à nos problèmes ? »
- Validation du choix : « Ce produit ou service semble répondre à nos attentes, mais nous devons en être sûrs ».
- Consensus du groupe d’achat sur le produit ou service envisagé : « La décision d’achat a été validée par tous ».
Les clients BtoB sont de plus en plus « sociaux »
Les clients BtoB sont de plus en plus nombreux à solliciter les avis de leurs pairs pour sécuriser une décision d’achat. Pour ce faire, ils explorent les publications sur les réseaux sociaux (LinkedIn notamment) et les plateformes d’avis sur le web comme Capterra ou Trustpilot. Selon les données d’Accenture, 58 % des clients B2B passent par les réseaux sociaux plutôt que les moteurs de recherche pour faire leur achat. Les commerciaux doivent donc occuper le terrain pour exercer leur pouvoir d’influence et de conseil.
