Marketing digital et social media : quelles différences ?

Le marketing digital et le social media marketing sont deux leviers majeurs de la stratégie marketing globale des entreprises. Le premier englobe un large éventail d’actions, allant de l’email marketing au SEO en passant par l’Inbound et le marketing conversationnel. Le second se concentre sur les médias sociaux pour engager une communauté, travailler l’image de marque et doper la notoriété de l’entreprise. 

Dans ce guide, Greenbureau détaille les trois principales différences entre le marketing digital et le Social Media Marketing et vous propose un cas concret.

Marketing digital et social media : une différence de portée

La première différence est évidente : le social media marketing est une composante du marketing en ligne (online marketing), lui-même étant une composante du marketing digital. Un petit glossaire s’impose pour bien cerner cette hiérarchie :

• Le Social Media Marketing. Il s’agit de la discipline du marketing qui utilise les réseaux sociaux pour promouvoir la présence en ligne, travailler l’image de marque et générer des leads. Le Social Media Marketing implique la création et la publication de contenus, la gestion de la réputation en ligne (avis, commentaires), la collaboration avec les influenceurs (marketing d’influence), le Community Management, l’analyse des données et la publicité sur les réseaux sociaux. Le Social Media Marketing fait partie du marketing en ligne.
• Le marketing en ligne (online marketing). Cette discipline du marketing consiste à utiliser le web pour promouvoir l’entreprise et son offre de produits et services. Le marketing en ligne comprend généralement la publicité en ligne, le référencement naturel (SEO), l’email marketing, le Social Media Marketing, etc. Le marketing en ligne est une composante du marketing digital.
• Le marketing digital comprend un éventail plus large de canaux numériques. En plus du web (marketing en ligne), le marketing digital inclut des canaux digitaux qui ne se basent pas sur internet, comme le marketing par SMS, le marketing mobile, le marketing de la réalité augmentée, le marketing sur les jeux vidéo, etc. Dans certaines définitions, le marketing digital peut également inclure la publicité sur la télévision et la radio (voir ce papier de la Harvard Business Review), même si ces canaux ne sont pas proprement « digitaux ».

La première différence entre le marketing digital et le social media marketing est donc celle de la portée. Toute stratégie de marketing digital englobe de facto des actions sur les médias sociaux, que ce soit dans le Business to Business (LinkedIn et Twitter) ou le Business to Consumer (Instagram, Facebook, TikTok, Twitter, Snapchat…).

Marketing digital et social media : une différence d’objectifs

Quels sont les objectifs du marketing digital et du social media marketing ?

Globalement, le marketing digital et le Social Media Marketing sont mobilisés pour atteindre les objectifs de la stratégie marketing globale, à savoir : 

• Augmenter la notoriété de la marque auprès d’un public cible.
• Doper la portée de la communication de l’entreprise auprès de son micro-environnement (clients, prospects, fournisseurs, investisseurs potentiels…).
• Acquérir de nouveaux clients.
• Fidéliser les clients existants, et éventuellement identifier des opportunités de vente incitative (up-selling) ou de vente croisée (cross-selling).
• Développer les ventes au sens large (augmentation du ticket moyen par exemple).
• Créer des opportunités de croissance.
• Améliorer la satisfaction des clients.
• Travailler la marque employeur pour attirer les meilleurs talents.

Deux stratégies différentes pour atteindre le même but

Le marketing digital et le Social Media Marketing se complètent pour atteindre ces objectifs (et les sous-objectifs qui y correspondent). Chaque discipline vise une partie des objectifs développés dans cette liste. Par exemple : 

• Le marketing digital vise des objectifs larges comme la génération de leads qualifiés, l’augmentation des ventes, la fidélisation, etc. ;
• Le Social Media Marketing vise plutôt à construire la notoriété de la marque, à établir une présence pertinente en ligne et à engager l’audience cible ;
• Le marketing digital et le Social Media Marketing se complètent sur certaines missions. Par exemple, les médias sociaux peuvent servir de relais aux contenus diffusés sur le blog dans le cadre d’une campagne Inbound Marketing pour générer des leads.

Marketing digital et social media : une différence d’outils

Les outils principaux du marketing numérique

Le marketing numérique implique des actions sur un large éventail de canaux numériques Forcément, le stack technologique utilisé est plus diversifié : 

• Outils de marketing automation, pour automatiser les tâches marketing comme l’envoi d’emails, le scoring des leads, le lead nurturing, la gestion des prospects, la personnalisation du contenu à l’échelle, etc. Exemple d’outils de marketing automation : HubSpot, Marketo, Pardot, etc.
• Outils d’analyse web pour suivre les performances du site internet et du blog et ainsi adapter la stratégie de Content Marketing en fonction du comportement de navigation des utilisateurs. Exemple d’outils d’analyse web : Google Analytics, Adobe Analytics, Piwik, etc. ;
• Outils de publicité en ligne pour diffuser des annonces en ligne ciblées en fonction des intérêts et des comportements des utilisateurs. Exemple d’outils de publicité en ligne : Google Ads, Facebook Ads, Microsoft Advertising, etc. ;
• Outils de référencement naturel (SEO), pour améliorer la visibilité des contenus sur les moteurs de recherche. Exemple d’outils SEO : Ahrefs, Moz, SEMrush, etc. ;
• Outils de marketing conversationnel, pour piloter le service client et le Customer Success Management. Exemple : ChayAll, la plateforme de messaging tout-en-un développée par Greenbureau.

Les outils du social media marketing

Par définition, le Social Media Marketing utilisera un panel d’outils plus spécifiques : 

• Plateformes de médias sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, etc. ;
• Outils de planification de publication sur les médias sociaux comme Hootsuite, Buffer ou Sprout Social ;
• Outils d’analyse de données sur les médias sociaux pour suivre les performances des contenus organiques et des publicités sur les réseaux. Exemple : Hootsuite Insights, Sprout Social, Brand24, etc. ;
• Outils de publicité sur les médias sociaux comme Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Ads, etc.

Marketing digital et social media : exemple de stratégies pour une école de commerce

Une école de commerce souhaite lancer une stratégie de marketing digital et de Social Media Marketing pour promouvoir ses formations et acquérir de nouveaux étudiants.

Stratégie de marketing digital pour une école de commerce

• Objectif : attirer de nouveaux étudiants pour les programmes de bachelor et de master de l’école de commerce (cible : titulaires d’un bac ou équivalent pour le bachelor, titulaires d’un bachelor pour le master) ;
• Techniques :
  • Création d’un site web optimisé pour les moteurs de recherche (SEO), avec un travail de backlinking et d’optimisation sémantique sur la section dédiée aux programmes de bachelor et de master ;
  • Utilisation de la publicité en ligne pour cibler les étudiants potentiels intéressés par les programmes de bachelor et de master, en utilisant des mots-clés pertinents et des annonces ciblées ;
  • Envoi d’emails automatisés à des prospects qualifiés pour les inciter à s’inscrire à un webinaire sur les programmes bachelor et master ;
  • Mise en place d’un système de scoring pour suivre les interactions des prospects avec le site web et les emails, et ajuster les tactiques marketing en conséquence.

Stratégie de Social Media Marketing pour une école de commerce

• Objectif : développer la notoriété de l’école de commerce auprès des étudiants du collège et des jeunes en phase d’orientation, et promouvoir les programmes de bachelor et de master ;
• Techniques :
  • Création de contenu informatif et engageant sur les réseaux sociaux, mettant en avant les programmes de bachelor et de master et les métiers qui en découlent ;
  • Interaction avec les étudiants actuels et anciens de l’école de commerce pour créer une communauté en ligne ;
  • Utilisation de la publicité sur les réseaux sociaux pour cibler les parents d’élèves du collège et du lycée, ainsi que les jeunes qui souhaitent poursuivre des études supérieures, avec des annonces axées sur les programmes de bachelor et de master ;
  • Interviews avec des alumnis de l’école exerçant différents métiers dans la gestion et le commerce. Les interviews porteront sur la formation suivie, les compétences acquises, le niveau de salaire, etc.
  • Contenus informatifs sur les avantages de l’alternance dans ses deux formes (contrat d’apprentissage et contrat de professionnalisation) ;