Le marketing des causes sociales, souvent abrégé en marketing social ou social marketing, désigne l’ensemble des actions marketing déployées pour l’entreprise pour promouvoir des causes d’intérêt général, sensibiliser, éveiller les consciences et, in fine, œuvrer pour le bien commun (santé, environnement…).
Dans ce guide pratique, Greenbureau détaille les différentes conceptions du marketing social et vous propose des exemples concrets qui peuvent être déployés par votre entreprise.
Qu’est-ce que le marketing social ?
Le marketing social dans sa version RSE
La définition du marketing social peut être appréhendée sous trois prismes. La première approche inscrit le marketing des causes sociales dans la continuité de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), avec un objectif exclusivement social, même s’il contribue indirectement à l’amélioration de l’image de l’entreprise, dans ce que l’on appelle le rayonnement de la marque.
Dans cette approche du marketing social, la démarche portera donc essentiellement sur les thématiques de communication liés à la santé, de la prévention des comportements nocifs à la société, de la promotion des comportements favorables à l’environnement, etc. Voici quelques exemples :
- Campagne de sensibilisation sur l’utilisation et la gestion rationnelle de la ressource « eau », un sujet majeur en France ;
- Campagne anti-tabac chez les jeunes ;
- Promotion des comportements et de gestes favorables à l’environnement ;
- Promotion de l’utilisation du préservatif dans les pays les plus touchés par le sida ;
- Campagne de sensibilisation et de prévention de l’abandon des animaux de compagnie, notamment lors des vacances d’été… un autre sujet d’actualité en France.
Le marketing social, une stratégie de marketing stratégique
De son côté, le célèbre auteur Philip Kotler, inventeur de l’expression « marketing social » en 1971, définit le marketing social comme « la conception, l’implémentation et le pilotage de programmes de pensée pour influencer l’acceptabilité d’idées sociales et qui embarque avec lui des considération de planning, pricing, communication, distribution et recherche marketing ».
Pour lui, le marketing social est donc plutôt une démarche mise en place dans le cadre du marketing stratégique. Objectif : influencer les comportements d’achat de la cible sur le long terme et faire la promotion indirecte des produits de l’entreprise. La principale critique adressée à cette définition du marketing social concerne son cynisme. En effet, sous couvert de valeurs et de principes nobles, les entreprises mobilisent des techniques marketing pour influencer les comportements du public cible et provoquer des changements dans la société dans un objectif exclusivement commercial. En somme, Philip Kotler voit le marketing social comme un nudge, ou une incitation quasiment subliminale, pour inciter la cible à opérer des changements sur son comportement d’une manière favorable à l’entreprise, à ses produits et à sa stratégie.
Le marketing social : des techniques au service de l’action publique
La troisième approche définit le marketing social comme l’utilisation des techniques du marketing commercial dans le cadre de l’action publique pour promouvoir des comportements vertueux au service de la société. Le ministère de la Santé utilise couramment des techniques marketing dans ses campagnes de prévention. Voici quelques exemples tirés de campagnes actuelles :
- Encourager les individus à pratiquer une activité sportive pour améliorer leur état de santé.
- Faire la promotion d’une alimentation saine.
- Sensibiliser les différents publics à l’importance du don de sang, etc.
Les organisations chargées d’une mission publique utilisent les leviers du marketing commercial au service d’une cause :
- Campagnes publicitaires en ligne et offline ;
- Inbound Marketing ;
- Marketing sur les réseaux sociaux (Social Media Marketing, à ne pa confondre justement avec le marketing social) ;
- Marketing conversationnel, notamment via messaging, etc.
Le marketing social s’aligne donc avec les « 4P » du marketing mix :
- P comme produits. Dans le marketing social, le produit est le comportement social objet de la promotion. Il doit être présenté dans une forme flatteuse, comme on le ferait dans la publicité des produits d’une entreprise commerciale.
- P comme prix. C’est le « prix » à payer par la cible pour l’adoption du comportement vertueux (renoncer à la cigarette, renoncer à certains produits alimentaires, etc.).
- P comme place (lieu). C’est le lieu réel ou virtuel qui accueillera les activités de la campagne de marketing social.
- P comme promotion. Quels sont les canaux de communication utilisés pour promouvoir le « produit » et favoriser son adoption par le public cible ?
Cette démarche de marketing social est parfaitement illustrée dans le livre « Marketing Social : de la compréhension des publics au changement de comportement » de Karine Gallopel-Morvan, Viêt Nguyen Thanh, Pierre Arwidson et Gerard Hastings.
Exemples de campagnes de marketing social
Le marketing social pour la promotion du don de sang
La mise en place d’une stratégie de promotion du don de sang est relativement aisée… mais elle peut potentiellement sauver des vies. Concrètement, l’entreprise s’engage sur deux niveaux :
- Communiquer toute l’année sur l’importance du don de sang ;
- Se faire le relais de toutes les communications de l’organisme local ou régional chargé de la collecte des dons de sang.
L’entreprise peut utiliser un certain nombre de leviers pour déployer sa campagne :
- Publications sur le site web et les réseaux sociaux ;
- Signatures sur les emails ;
- Emballages de ses produits, le cas échéant ;
- Affichage dans les locaux de l’entreprise ;
- Newsletter, etc.
Déployer une stratégie de Green Content
Si internet était un pays, ce serait le troisième pollueur mondial selon les données de l’Ademe. Le Green Content est un engagement à produire moins de contenus tout en améliorant la qualité et la pertinence des contenus produits. Cette stratégie par des constats suivants : 9 contenus web sur 10 ne génèrent aucun contenu depuis les moteurs de recherche. Leur « existence » fait tourner des serveurs et des machines, avec un impact évident sur l’environnement, notamment sur les gaz à effet de serre.
Le Green Content est donc un engagement fort de l’entreprise pour baisser son empreinte carbone. Voici quelques exemples de comportements en faveur du Green Content :
- Limitez l’utilisation des couleurs dans les illustrations ;
- Favorisez les fonds noirs, qui consomment 60 % d’énergie en moins que les fonds blancs ou clairs ;
- Un pixel = un octet = nécessité d’un espace de stockage physique et donc d’une source de pollution. Adoptez la technique du « Lazy Load », pour ne charger que les éléments visibles par l’utilisation en fonction de son niveau de scroll sur une page web ;
- Hébergez vos contenus sur des serveurs Green, alimentés à l’énergie renouvelable, etc.
Faire du mécénat de compétences
Il s’agit de mettre les compétences de l’entreprise au service d’une association, le plus souvent locale ou régionale. Une entreprise pourra par exemple mobiliser son community manager et son designer, pendant leurs heures de travail et avec leur accord, au service d’une campagne de prévention pilotée par une association locale. Plus largement, le mécénat de compétences consiste à mettre une expertise métier de l’entreprise au service d’une association, de manière régulière ou ponctuelle, sans contrepartie.
