Le Social Media Marketing (SMM) désigne l’utilisation des réseaux sociaux pour promouvoir les produits et/ou les services de l’entreprise auprès de son audience. Toute action de Social Media Marketing est motivée par un ou plusieurs objectifs : publicité, notoriété, image, marque employeur, performance commerciale, etc.
Si le Social Media Marketing suscite l’engouement des marques, c’est qu’il coche trois cases décisives pour la compétitivité : l’interaction, les communautés et les données clients.
Social Media Marketing (SMM) : quels enjeux pour les entreprises ?
SMM, conséquence directe de l’émergence du Web Social
Début 2000, le concept du Web 2.0 commence à faire son chemin. Les pionniers de ce mouvement visaient plusieurs objectifs : simplifier les interfaces, intégrer l’internaute en tant que codéveloppeur indirect des applications, favoriser l’intelligence collective et rendre le web accessible à un public non-initié.
C’est cette philosophie qui a favorisé l’émergence du Web social. En somme, d’un espace de distribution de contenu, le web devient un espace de socialisation et de communication. L’engouement inédit pour des plateformes comme les médias sociaux, les blogs et les wikis a naturellement poussé les services marketing à s’aligner sur ce nouveau paradigme. Les marques ont commencé par des actions et des campagnes isolées pour ensuite mettre en place une stratégie rigoureuse de Social Media Marketing afin d’atteindre plusieurs objectifs :
- Travailler la notoriété et la visibilité auprès d’un public de plusieurs centaines de millions d’utilisateurs des plateformes sociales ;
- Affiner le ciblage des actions et campagnes marketing en tirant profit des communautés ;
- Générer du trafic pour le site internet de l’entreprise ;
- Favoriser la communication en échangeant des messages en ligne avec les prospects et les clients sur les messageries instantanées des médias sociaux. Sur ce point, Greenbureau accompagne les entreprises avec ChayAll, une plateforme de messaging tout-en-un ;
- Générer des données clients, les analyser à travers des outils dédiés et rationaliser la prise de décision (paramétrage des campagnes, choix éditoriaux pour les contenus et les publications, arbitrage entre les plateformes sociales en fonction de la performance et des résultats, etc.) ;
- Faire du Social Selling, notamment sur LinkedIn (B2B) et Instagram (Retail).
La performance du SMM en quelques chiffres
Les médias sociaux : une audience de plusieurs milliards d’utilisateurs
La démocratisation de l’accès à internet et des smartphones a définitivement installé les réseaux sociaux dans notre quotidien. Selon Smart Insights, plus de 58 % de la population mondiale est aujourd’hui sur les réseaux sociaux, soit environ 4,62 milliards d’utilisateurs. Sur la cible des millennials, le taux de pénétration des réseaux sociaux atteint 90,4 %, contre 77,5 % pour les utilisateurs de la génération X et 48,2 % pour les Baby Boomers.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le nombre d’utilisateurs ne stagne pas. En effet, les réseaux sociaux ont vu leur audience gagner 376 millions de nouveaux utilisateurs entre 2021 et 2022 (taux de croissance de 10 %). Avec une audience aussi massive, les marques peuvent partir du principe que leur cible est au moins sur un réseau social.
Autre chiffre important : en moyenne, les internautes passent plus d’un tiers de leur temps sur les plateformes sociales. Avec un tel trafic sur la durée, les actions de visibilité et les campagnes marketing sur les réseaux sociaux ont plus de potentiel que l’affichage urbain et, dans certains cas, les campagnes de publicité sur les médias traditionnels.
Le Social Media Marketing, catalyseur des performances commerciales
Le Social Media Marketing bénéficie également du pouvoir démultiplicateur, voire viral des plateformes sociales. Selon une étude Radium, 84 % des partages de contenus sociaux ont lieu sur d’autres plateformes comme les outils de messagerie instantanée, l’email, le SMS, etc.
Le SMM est enfin un excellent catalyseur des performances commerciales de l’entreprise :
- Selon SEMrush, 40 % des 18 – 34 ans ont déjà acheté un produit sur les réseaux sociaux ;
- Selon Hootsuite, 76 % des utilisateurs des réseaux sociaux recherchent des produits et services sur ces plateformes ;
- Selon une étude Oberlo, 71 % des clients qui ont une interaction positive avec une marque sur les réseaux sociaux (service client, management de communauté, branding…) la recommandent à leurs amis sur ces plateformes ;
- Selon Adespresso, 52 % des « découvertes de marques » en ligne ont lieu sur un réseau social. Aussi, 90 % des utilisateurs des réseaux sociaux ont déjà échangé des messages avec des marques sur ces plateformes. C’est d’ailleurs ce qui explique l’engouement pour le marketing conversationnel et notre outil ChayAll.
B2B Social Media Marketing : quelles différences avec le SMM B2C ?
A bien des égards, la frontière entre le B2B et le B2C n’est plus aussi marquée qu’avant. En effet, les acheteurs et clients du B2B sont largement influencés par les standards B2C en ce qui concerne l’expérience client. Ils attendent des efforts de la part des professionnels du B2B sur :
- L’omnicanalité et la réactivité du service client (messages sur les applications de messaging notamment) ;
- La fluidité du parcours d’achat ;
- La possibilité d’acheter des produits ou des services en ligne ;
- Des contenus à forte valeur ajoutée dans des formats plus faciles à consommer (vidéos, infographies, etc.).
Malgré cette convergence, des différences structurelles subsistent entre le Social Media Marketing B2B et le SMM B2C :
- Les communautés B2B et B2C sont généralement évaluées sur leur taille et leur qualité (au regard d’un profil de client idéal ou buyer persona). Le critère qualitatif est toutefois plus présent dans le B2B. En effet, la complexité des produits commercialisés, leurs prix plus élevés et la longueur du cycle de vente exigent un ciblage chirurgical pour maintenir un ROI acceptable. Les audiences B2C sont généralement filtrées à postériori (par le marketing), tandis que l’audience B2B se développe plutôt par les invitations directes et les recommandations des pairs sur LinkedIn.
- Les communautés B2C attendent des contenus visuels, ludiques voire amusants. Dans le B2B, l’audience attend d’abord des publications avec du fond, même si l’arrivée des milléniaux dans les postes de décision impose aux marques de travailler la forme également.
- Le SMM B2C exige un effort de modération plus important que le B2B du fait de l’anonymat. Dans les communautés B2B, l’anonymat n’est pas un sujet. C’est même l’inverse, dans la mesure où c’est la notoriété et le networking qui régissent les actions des utilisateurs sur LinkedIn.
Les bases pour une stratégie de Social Media Marketing performante
Définir les objectifs et les KPIs pour mesurer le succès
En adoptant le mindset S.M.A.R.T, il s’agira de définir les objectifs de visibilité, de notoriété, de génération de leads et de performance commerciale. Chaque objectif devra être assorti d’un ou de plusieurs KPIs pour mesurer le succès.
Travailler la brique de la « connaissance client »
A ce niveau, l’entreprise devra définir ses buyer persona et son profil de client idéal. La stratégie Social Media Marketing sera adaptée à chaque profil pour des actions ciblées et pertinentes. En fonction de l’activité de l’entreprise, la cible sera segmentée selon des critères sociodémographiques, le revenu moyen, les centres d’intérêt, les ambitions, les craintes, etc.
Définir les meilleurs canaux sociaux pour chaque cible
L’idée n’est pas de lancer une stratégie de Social Media Marketing tous azimuts. L’entreprise doit rationaliser ses ressources et optimiser ses efforts en déterminant les meilleures plateformes sociales en fonction de sa cible.
Lancer la machine du Content Marketing
C’est sans doute la brique la plus passionnante de votre stratégie. En vous basant sur les buyer persona, les objectifs et les réseaux sociaux retenus, vous devrez créer des contenus créatifs, innovants, audacieux et en phase avec les attentes de vos clients.
Mesurer les KPIs et apporter les correctifs qui s’imposent
Comme toute action marketing, le SMM exige une approche itérative pour plusieurs raisons : vous allez sans doute commettre quelques impairs au début. Corrigez-les au fur et à mesure. Aussi, le comportement de votre cible peut être amené à évoluer. Enfin, les marques peuvent vouloir cibler de nouveaux marchés et de nouvelles audiences, ce qui impactera forcément leurs stratégies SMM.
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