Digitalisation effrénée, multiplication des points de contact, exigence d’instantanéité, attente de personnalisation… Le comportement de consommation des clients (B2C) et des acheteurs (B2B) a connu une transformation majeure depuis le milieu des années 2000… une transformation qui s’est exacerbée avec la parenthèse pandémique. Dans un contexte intensément concurrentiel, les marques doivent s’aligner avec les attentes de leur cible pour rester compétitives.
Pour créer le meilleur parcours client digital possible, voici comment procéder :
- Multiplier ses points de contacts : un client utilise 6 canaux de contact lors de son parcours.
- Miser sur l’omnicanalité en BtoC comme en BtoB.
- Répondre aux attentes de la cible sur toutes les étapes du parcours.
- A/B tester les approches et les versions du site.
Dans ce guide pratique, Greenbureau vous livre ses conseils et étapes clés pour optimiser le parcours client digital et hors ligne.
L’expérience client omnicanale : une obligation pour les marques B2C et B2B
Le nombre de points de contact s’est multiplié par trois en 20 ans
Il y a une vingtaine d’années, 82,6 % des consommateurs se contentaient de deux points de contact (ou moins) avec les marques dans leur parcours d’achat. Aujourd’hui, Forbes explique que les clients utilisent six canaux dans leur parcours d’achat.
Il n’est donc pas surprenant que les campagnes marketing omnicanales enregistrent un taux d’engagement de 18,96 % contre à peine 5,4 % pour les campagnes marketing monocanales. Selon les données de Business Wire, la satisfaction passe par une communication cross-canal pour 90 % des consommateurs.
Expérience omnicanale : définition et cartographie des canaux
Forcément, le mix communication des marques a subi une transformation profonde qui a été accélérée par la pandémie. Chaque canal mis en place intervient dans des moments clés du parcours d’achat.
L’omnicanalité est une approche axée sur le consommateur qui fournit une expérience d’achat fluide et harmonisée sur plusieurs canaux, du magasin physique au métaverse en passant par le site web, les réseaux sociaux, le téléphone et la messagerie instantanée. La cartographie omnicanale compte désormais :
- La communication sur site ou « réelle », qui implique la présence du client au magasin ou dans les locaux de l’entreprise ;
- Les canaux de communication classiques, à savoir le téléphone, le mail, le site internet, les réseaux sociaux ;
- Le marketing conversationnel, notamment le Live Chat, le Chatbot, le Voicebot, le Callbot, la visioconférence ;
- Les canaux de communication expérimentaux, notamment le Métaverse.
Par définition, l’approche omnicanale doit s’étaler sur tous les moments du cycle de vie du client de l’entreprise : toute la longueur de l’entonnoir d’achat, la phase d’onboarding dans le B2B, la relation client, la phase du Customer Success pour favoriser la fidélisation, etc. Aujourd’hui, et avec la digitalisation effrénée du parcours client, certains évoquent plutôt une stratégie marketing omni-digitale.
La vente B2B est également concernée
Selon les données d’Ascend2, la cible B2B recherche elle aussi une communication sur différents canaux pour avancer dans le parcours et choisir leur produit ou service. Les marketeurs qui ont mis en place une stratégie omnicanale dans le parcours client rapportent plusieurs avantages :
- Une amélioration significative de la qualité des leads collectés par les marques dans le cadre de leur stratégie LeadGen (43 %) ;
- Une amélioration progressive des ventes et du ROI des actions commerciales et marketing (43 %) ;
- L’accroissement de la notoriété de l’entreprise, notamment sur internet (41 %).
Pour choisir un produit ou un service, l’acheteur peut prendre contact avec l’entreprise sur LinkedIn, échanger avec un commercial sur WhatsApp, enchaîner avec une visioconférence et négocier par téléphone. L’enjeu ici sera notamment d’intégrer les données et informations collectées depuis différents canaux dans le CRM de l’entreprise. C’est une étape cruciale dans la quête d’une meilleure « connaissance client ».
Analyser le parcours client digital pour s’aligner avec les attentes de la cible
Pour mieux appréhender les attentes de sa cible, l’entreprise gagnerait à établir une cartographie du parcours client digital et hors ligne. Il s’agit généralement d’une infographie en plusieurs colonnes correspondant aux étapes du parcours d’achat de la cible. Voici un exemple dans le secteur automobile :
- La phase de considération. Le client voit un spot publicitaire d’un site internet proposant des voitures d’occasion. Friction possible : le site internet est (trop) différent de la publicité ;
- La phase d’exploration. Le client se connecte sur le site internet, saisit ses informations et données de contact et lance une recherche en fonction de son budget. Frictions possibles : le moteur de recherche est peu pratique, les fiches manquent d’informations clés et de photos, etc.
- L’étape de la comparaison. Le client collecte et analyse les informations en lisant des tests des différents modèles identifiés. Il prend les avis et les conseils de son entourage et se reconnecte sur le site web pour approfondir sa recherche et/ou consulter les nouveautés. Frictions possibles : l’absence de système de notification pour ne pas avoir à consulter le site internet plusieurs fois par jour.
- L’étape du test. Le client fait une recherche Google Maps pour localiser le concessionnaire ou le prestataire proposant le modèle choisi. Friction possible : indisponibilité du modèle, informations erronées, rendez-vous trop éloigné, offre différente du site web, etc.
- La phase de négociation et des formalités administratives, puis l’achat effectif.
En dressant la cartographie des étapes du parcours client digital et hors ligne, les marques peuvent identifier les frictions et engager les actions correctives qui s’imposent pour améliorer l’expérience client.
Il s’agit d’une approche itérative et multidimensionnelle avec des actions pour optimiser le CRM, les réseaux sociaux, le service client, le site web, la visibilité sur le moteur de recherche, la présentation de l’offre de l’entreprise, l’UX, etc.
Contextualiser l’expérience client dès l’arrivée sur le site web et jusqu’à la fin du parcours client digital
Si votre site web est au cœur du parcours client digital, vous devrez optimiser cette étape d’entrée pour favoriser la conversion et la vente in fine.
Commencez par tester plusieurs versions de la page d’accueil (ou landing page) de votre site internet en A/B Testing. En somme, vous allez afficher différentes versions de la page sur différents échantillons d’internautes. Procédez à l’analyse des données d’engagement et sélectionnez la version la plus performante. Plusieurs outils permettent de réaliser des tests A/B en temps réel, sans forcément avoir des connaissances techniques pointues.
Vous pouvez également aller plus loin dans les actions de personnalisation de votre site web. Il s’agira par exemple d’afficher une page d’accueil (ou landing page) différente en fonction de plusieurs variables :
- Selon la source d’acquisition : moteur de recherche, réseaux sociaux, email, etc.
- Les informations de géolocalisation ;
- Les préférences des consommateurs (cookies tiers) ;
- L’historique d’achat et de navigation du client (produit préféré, pages internet les plus consultées, etc.).
Accompagner le visiteur dans les étapes clés de son parcours d’achat digital
Le visiteur doit pouvoir se situer sur le site web de l’enseigne en un coup d’œil. Pour ce faire, systématisez l’usage du fil d’ariane sur l’ensemble des pages web. Le client potentiel pourra ainsi se repérer et comprendre l’arborescence de votre site web. Profitez-en pour analyser l’architecture de votre site internet et engager les actions correctives qui s’imposent.
Un parcours client digital balisé jusqu’à la fidélisation
Mettez en place des « Social Proofs » sur des emplacements stratégiques. Concrètement, affichez des avis clients (B2C) et des Business Cases (B2B) pour rassurer votre visiteur. Pour répondre à l’attente d’instantanéité et accélérer le parcours d’achat digital, mettez en place une stratégie de marketing conversationnel. Au programme : Live Chat, applications de messagerie instantanée et éventuellement chatbot, callbot et voicebot. Vous baisserez ainsi le coût de la gestion de la relation client tout en améliorant la satisfaction de votre cible. Vous pouvez enfin automatiser les réponses aux questions redondantes de vos clients pour que vos conseillers se concentrent sur les missions à plus forte valeur ajoutée.
À noter : 63 % des clients se disent plus enclins à revenir sur un site internet qui propose des services de messagerie instantanée.
Les professionnels du marketing se demandent aussi :
Comment définir le parcours client ?
Le parcours client regroupe toutes les étapes qui mènent les clients à l’achat d’un produit ou d’un service. Il est aujourd’hui omnicanal, c’est-à-dire qu’il mêle les canaux digitaux comme les réseaux sociaux, les notifications, les SMS ou encore les messageries instantanées et les canaux physiques comme les boutiques, les pop-up. De plus en plus de services mêlent les deux univers comme le click & collect, par exemple.
Pourquoi digitaliser le parcours client ?
Digitaliser son parcours client permet de répondre aux attentes de son persona. Les habitudes de consommation aujourd’hui son très numériques. Les clients passent leur temps personnel sur les messageries instantanées, sur les applications… Ils attendent donc de leurs marques préférées qu’elles proposent une expérience à la hauteur de leurs attentes.
Comment optimiser le parcours client en ligne ?
Rien de tel pour optimiser le parcours client en ligne que de multiplier les canaux de contact et de promettre une expérience fluide, sans obstacles. L’ensembles des canaux doivent s’interconnecter pour offrir un parcours optimal. Par exemple, les offres promotionnelles proposées sur le site internet doivent être les mêmes sur l’application mobile afin d’éviter toute frustration.
Quelle est l’utilité du parcours client ?
Un parcours client réussi permet de fidéliser et d’engager efficacement sa clientèle. Celle-ci revient alors naturellement acheter auprès de son enseigne.
