Réussir la personnalisation de son expérience client : mode d’emploi 

La personnalisation de l’expérience client fait référence à l’exploitation des données de la cible de l’entreprise pour lui proposer un parcours adapté à ses préférences et à ses attentes.

Dans un monde où les offres des entreprises sont de moins en moins différenciées et où les prix finissent souvent par s’aligner, la qualité de l’expérience client s’impose alors comme un facteur clé de différenciation. Greenbureau vous propose des conseils marketing actionnables et des outils pertinents pour réussir le défi de la personnalisation de l’expérience client.

Personnalisation de l’expérience client, une exigence forte et non négociable

Les clients sont prêts à payer plus pour une expérience personnalisée

Selon une étude Oracle, plus de 80 % des consommateurs sont prêts à payer plus pour une meilleure expérience client. Les sondés identifient quatre grands axes d’amélioration de l’expérience client :  

• La possibilité de poser facilement des questions et d’accéder aux informations des produits et services avant l’achat.
• La mise en oeuvre d’une politique de retour de produits simplifiée.
• L’amélioration de l’ergonomie générale du site web de l’entreprise, avec un focus sur la fonction de recherche.
• La personnalisation de l’expérience d’achat, que ce soit sur la manière de naviguer sur le site web ou le suivi du service client.

L’expérience personnalisée pour prévenir la frustration des clients

Face à une expérience client générique et peu engageante, le verbatim des clients est sans ambiguïté : déception, ennui et frustration. De nombreuses études confirment ce constat : 

• Une étude Segment explique que 71 % des consommateurs se disent « frustrés » face à des expériences d’achat impersonnelles.
• Selon la Data de SmarterHQ, 70 % des milléniaux expriment leur frustration face à un mail générique et éloigné de leurs centres d’intérêt. La même étude démontre que 72 % des consommateurs ne s’engagent qu’avec les messages personnalisés.
• Selon les données de Smart Insights, 63 % des consommateurs affirment « ne plus acheter » auprès des entreprises qui pratiquent des « tactiques de personnalisation de mauvaise qualité ».
• Enfin, 83 % des consommateurs se disent prêts à partager leurs données personnelles pour permettre aux marques de leur proposer des expériences d’achat en phase avec leurs attentes et leurs préférences.

La personnalisation de l’expérience client nécessite une stratégie de marketing digital de bout en bout couvrant plusieurs aspects : 

• La collecte des bonnes données. C’est en effet le seul moyen pour l’entreprise de comprendre les préférences et les attentes de sa cible. Les outils, les solutions, les process et les compétences internes doivent être mobilisés pour relever le défi de la Data. Le CRM doit être capable d’unifier les données pour aller plus loin dans la stratégie marketing de la connaissance client.
• La Data permet de définir des segments de clients ou de prospects plus précis que les Buyer Persona génériques. Ces segments viennent dégrossir le travail de la personnalisation de l’expérience client.
• Le déploiement d’une stratégie de communication pour chaque segment de clients. Cette stratégie inclut la communication sur les réseaux sociaux, via les solutions de messaging, les campagnes emailing, le SEA, le contenu du site web, les articles de blog, etc.
• Dans le B2B, les données clients doivent permettre aux commerciaux de personnaliser leurs argumentaires de vente sur les différents canaux de la prospection commerciale.

Les données sur la connaissance client doivent également être intégrées dans le développement de nouvelles offres de produits et de services. C’est la garantie d’une entreprise à l’écoute de ses clients et compétitive sur la durée.

Comment réussir la personnalisation de l’expérience client ?

Le messaging, levier d’une communication personnalisée

Concrètement, la personnalisation de l’expérience client consiste à orienter le client vers un produit ou service plutôt qu’un autre, à sonder son niveau de satisfaction, à récompenser sa fidélité, etc. Ces critères de personnalisation passent par la communication. 

Dans un monde où WhatsApp cumule plus de deux milliards d’utilisateurs, les clients expriment clairement leur volonté d’un échange instantané et enrichi. Selon une étude Salesforce, 60 % des clients attendent une réponse à leur demande dans les 5 minutes.

La messagerie instantanée joue un double rôle dans la stratégie de personnalisation de l’expérience client :

• Les solutions de messaging permettent de densifier la communication avec les clients. En multipliant les échanges, l’entreprise génère de la First Party Data et comprend mieux les attentes du consommateur. Ces données pourront être intégrées au CRM pour orienter les actions marketing ultérieures (digital et offline).
• La fonction d’automatisation des outils de messaging abonde également dans le sens d’une relation client personnalisée. En effet, le fait de confier les messages redondants à un chatbot permet au marketing de se concentrer sur les demandes qui nécessitent un certain degré de personnalisation.

Greenbureau a développé ChayAll, une plateforme de messaging tout-en-un pour les marques B2B et B2C qui répond à ce besoin de personnalisation.

Trouver l’équilibre entre l’automatisation et la personnalisation

L’édition 2022 de l’Adobe Summit, plus grand événement mondial dédié à l’expérience numérique, a discuté du défi de la personnalisation à l’échelle. En somme, comment les marques peuvent-elles personnaliser l’expérience client lorsqu’elles adressent des audiences massives ? Une partie de la réponse réside dans l’automatisation. 

En effet, la mobilisation du stack technologique de manière intelligente et astucieuse permet de trouver le juste équilibre entre l’automatisation et la personnalisation. Voici quelques cas d’usage concrets : 

• Les données collectées par les formulaires de contact, dans les landing pages, peuvent entrer dans une boucle d’emailing automatique et personnalisé.
• La personnalisation peut également porter sur un événement (plutôt qu’une personne nominative). Les marques programment par exemple des emailings personnalisés en croisant les données client et des variables comme une jour de fête, une période de l’année (Noël, été) ou encore des conditions météorologiques (dans le prêt-à-porter notamment).
• Certains outils proposent un service de rappel automatique personnalisé qui s’adapte aux horaires choisis par les clients, qui permet de faire de l’A/B Testing pour tester les parcours clients et qui lance des enquêtes de satisfaction sur les différents canaux de contact. C’est le cas d’Appel Zen de Greenbureau, un service de rappel automatique Plug & Play.
• La personnalisation, c’est aussi engager les bons canaux en fonction de la situation de chaque client. Ainsi, un client qui subit une forte attente doit être pris en charge de manière automatisée le temps qu’un interlocuteur se libère. Greenbureau propose Zen Care, un outil qui redirige les appels abandonnés, dissuadés ou avec une forte attente vers un SVI visuel.

L’Account-Based Marketing (ABM) pour une personnalisation dans l’univers du B2B

L’Account-Based Marketing, ou ABM, est une technique utilisée dans le B2B pour engager les grands comptes. Plutôt que de cibler un segment générique de prospects, l’ABM concentre les ressources des commerciaux et du marketing sur une petite sélection de grands comptes stratégiques à fort potentiel commercial. Voici donc les étapes à suivre : 

• Identifier les comptes à cibler et collecter leurs données de contact.
• Rassembler toutes les informations sur le compte cible, son secteur d’activité, ses attentes, ses problématiques, ses concurrents, etc.
• Réaliser des contenus de qualité et à très forte valeur ajoutée autour de sujets qui intéressent ce compte cible. Les contenus doivent être personnalisés, voire nominatifs.
• Lancer la campagne ABM en abordant le compte cible avec les contenus ultra-personnalisés via les canaux marketing habituels.

Selon une étude Rollworks, 87 % des marketeurs affirment que l’ABM dépassent les autres tactiques marketing !

Les questions que les professionnels du marketing se posent :