Pour élaborer un plan d’action marketing performant, l’entreprise devra passer par trois grandes étapes : la réflexion stratégique en amont, la feuille de route opérationnelle, puis la mesure des résultats pour ajuster la feuille de route.
Dans ce guide pratique, Greenbureau détaille toutes les étapes à suivre pour élaborer un plan d’action marketing dans les règles de l’art.
Qu’est-ce qu’un plan d’action marketing ?
Le plan d’action marketing : une feuille de route opérationnelle
Le plan d’action marketing est un document opérationnel qui énumère de manière exhaustive l’ensemble des actions, des moyens et des ressources humaines mis en œuvre par l’entreprise pendant une période donnée pour exécuter sa stratégie marketing et réaliser les objectifs définis par le top management.
Cette feuille de route « exécutive » couvre généralement les campagnes d’emailing, les campagnes de publicité et de communication, les contenus de blog, les posts sur les réseaux sociaux, les actions SEO et éventuellement les actions marketing hors ligne prévues dans le mois, le trimestre ou l’année. Chaque mission est complétée par des informations essentielles comme :
- Les indicateurs clés de performance (KPIs) utilisés pour évaluer le succès de chaque action ;
- L’équipe chargée de l’exécution de l’action marketing et/ou du suivi ;
- Les outils associés à chaque action marketing ;
- Le produit ou service qui fait l’objet de l’action marketing, le cas échéant ;
- Un rappel des résultats et des objectifs attendus ;
- La part du budget marketing allouée à l’exécution de cette action marketing.
Plan d’action marketing : l’aboutissement d’un travail de stratégie en amont
En réalité, l’élaboration du plan d’action marketing est relativement aisée. Il s’agit simplement d’un travail d’organisation qui compile les différents éléments déjà décidés par le top management et/ou le responsable marketing. Le plan d’action marketing en tant que tel n’est qu’un document ou une présentation PPT. C’est le travail stratégique réalisé en amont qui représente un véritable défi pour l’entreprise.
En d’autres termes, le plan d’action marketing est la matérialisation pratique et opérationnelle de la stratégie :
- Réaliser un diagnostic stratégique pour situer l’entreprise dans son marché et son macro-environnement (concurrence, opportunités, menaces, forces, faiblesses…). Cette analyse est indispensable pour développer une vision, ajuster la stratégie mais aussi contextualiser les actions marketing ;
- Définir les objectifs en matière de vente et de marketing (notoriété, image de marque) ;
- Définir les buyer persona et le profil de client idéal ;
- Dresser une cartographie du parcours d’achat et des éléments de contenu attendus à chaque étape de l’entonnoir de vente ;
- Mobiliser toutes les informations des étapes précédentes pour définir les actions marketing à mettre en oeuvre ;
- Assigner à chaque équipe, voire à chaque collaborateur, les actions marketing prévues à plus ou moins long terme ;
- Déterminer les indicateurs clés de performance (KPIs) pour évaluer le succès de chaque mission ;
- Compiler toutes les informations opérationnelles dans un document clair, concis, accessible aux personnes concernées.
Quels sont les objectifs d’un plan d’action marketing ?
Comme toutes les feuilles de route, le plan d’action marketing est d’abord un guide pratique qui oriente le travail quotidien de l’équipe marketing. Dans l’entreprise, c’est souvent le document marketing le plus consulté au quotidien. Un plan d’action marketing réalisé dans les règles de l’art devra viser les objectifs suivants :
- Traduire la vision stratégique de l’entreprise en une feuille de route opérationnelle à destination de l’équipe marketing ;
- Guider le travail de l’équipe marketing au quotidien pour la mettre dans un certain « confort opérationnel » ;
- En détaillant les actions, les outils, le budget, les contenus, les canaux, les indicateurs clés de performance, l’organisation et les différents éléments à mettre en œuvre, le plan d’action marketing optimise les ressources, facilite le suivi et pose un cadre opérationnel clair, que ce soit pour le marketing digital ou hors ligne ;
- Le plan d’action marketing donne une visibilité à 360° sur les actions marketing de l’entreprise. Cette visibilité facilite la mesure des résultats, l’évaluation de l’atteinte des objectifs et la mise en œuvre des mesures correctives qui s’imposent ;
- Un bon plan d’action marketing va également motiver l’équipe au quotidien, notamment en mettant en exergue sa contribution à l’atteinte des objectifs de l’entreprise.
Comment faire un plan d’action marketing performant ?
Les étapes à suivre et les éléments qui composent le plan d’action marketing peuvent changer d’une organisation à l’autre. En effet, les objectifs, la nature des produits commercialisés, la taille de l’entreprise, ses moyens et sa culture impactent directement ce document opérationnel.
Certaines étapes et certains éléments sont toutefois indispensables pour élaborer un plan d’action marketing performant. Les voici.
1.Situer l’entreprise dans son environnement (micro et macro)
C’est l’objectif du diagnostic stratégique de l’entreprise. En règle générale, cette étape est déjà réalisée dans la mesure où elle conditionne d’autres facettes de votre activité : le développement d’un produit, la mise en place de la politique de prix, la stratégie de croissance, etc.
Si ce n’est pas le cas, c’est l’occasion de faire cet effort pour situer votre entreprise dans son macro et son microenvironnement. Vos décisions pourront alors être contextualisées à la lumière de vos concurrents et de votre marché cible.
Plusieurs outils de marketing stratégique s’offrent à vous :
- L’analyse SWOT, qui identifie les forces et les faiblesses de l’entreprise, puis les menaces et les opportunités de son environnement ;
- L’analyse PESTEL, qui dresse une cartographie du macroenvironnement de l’entreprise ;
- La matrice BCG, qui situe les Domaines d’Activité Stratégique (DAS) en termes de parts de marché et d’exigence d’innovation ;
- Les (5+1) forces de Porter, un outil qui analyse le microenvironnement de l’entreprise (fournisseurs, clients, intensité concurrentielle, concurrents, produits de substitution…), etc.
Bien entendu, le diagnostic stratégique doit être complété par votre profil de client idéal et vos buyer persona. Ce travail en amont alimente la vision stratégique de l’entreprise et permet d’orienter la réflexion opérationnelle par la suite.
2. Déterminer des objectifs SMART
Une fois que vous avez situé votre entreprise dans son environnement concurrentiel, vous aurez toutes les informations nécessaires pour définir des objectifs Spécifiques, Mesurables, Ambitieux, Réalistes et Temporellement définis (SMART).
Par exemple, « augmenter les ventes » n’est pas un objectif SMART. « Augmenter les ventes de 20 % sur les 6 prochains mois » peut être un objectif SMART. Il est spécifique, mesurable et temporellement défini. Il peut être suffisamment ambitieux et réaliste en fonction de l’entreprise et de son marché.
Une fois les objectifs définis par le top management, ils devront être diffusés auprès des collaborateurs concernés. Ils doivent impérativement être compris et assimilés par l’équipe… car c’est la raison d’être du plan d’action marketing qui guidera leur travail pendant plusieurs mois.
3. Déterminer les actions marketing à partir des objectifs
C’est le corps de votre plan d’action marketing. A ce stade, il s’agira de répondre aux questions suivantes :
- Quel est le budget alloué par la direction au marketing ?
- Quelles sont les ressources humaines disponibles pour mener à bien les actions marketing ?
- Au regard des ressources humaines disponibles en interne (et éventuellement en externe), quelles sont les actions que nous pouvons mettre en place ? Dans quels délais ?
Les réponses à ces questions vous permettront de réaliser votre plan d’action marketing pour couvrir :
- Les actions marketing de fond ;
- Les actions marketing récurrentes ;
- Les tâches quotidiennes et ponctuelles.
Assignez chaque action à la personne chargée de l’exécuter, de la suivre et de l’évaluer.
4. Choisir les outils adaptés à votre clientèle
Afin d’atteindre vos objectifs précédemment définis et de mener les actions choisies, vous devrez ensuite choisir les outils qui permettront de parvenir à vos fins.
Voici donc la question à vous poser : quels sont les meilleurs canaux et leviers à actionner pour atteindre les objectifs tout en restant dans les limites du budget ?
Nous ne pouvons que vous conseiller des outils clé en main qui permettront à vos équipes de l’adopter facilement. Aussi, il vous faut des solutions qui soient adaptés aux usages de vos clients.
Greenbureau vous propose, par exemple, de communiquer avec vos clients via la messageries instantanée de leur choix et d’automatiser votre relation client. Ainsi, vous pouvez envoyer des campagnes de notifications push via WhatsApp ou Messenger. Une innovation qui ne manquera pas de dynamiser et moderniser votre relation client. D’autant que le taux de d’ouverture est 242% plus élevé que celui du mail selon une étude Hubspot.
5. Mesurer le succès de vos actions marketing
Le plan d’action marketing est un document « vivant ». Il doit s’adapter aux évolutions du comportement de la cible, aux données exogènes du marché mais aussi aux résultats obtenus. Il est impératif de mesurer le succès de chaque action pour rationaliser la prise de décision et optimiser le ROI.
