La satisfaction client mesure l’état de contentement d’un client à la suite de l’achat d’un bien ou d’un service ou, plus largement, le degré dans lequel un produit ou une entreprise répond ou dépasse les attentes d’un client.
Un client satisfait sera plus disposé à renouveler l’expérience d’achat ou recommander les produits de l’entreprise (client ambassadeur), deux catalyseurs majeurs de la performance commerciale et de la croissance.
La satisfaction client est un point d’intérêt classique du marketing, et sa mesure est un sujet récurrent car il s’agit de quantifier une notion cognitive, mais aussi affective et comportementale. Comment mesurer la satisfaction client sans négliger sa part de subjectivité ? Quels outils mobiliser pour identifier les clients satisfaits, insatisfaits, promoteurs et détracteurs ?
Pour mesurer la satisfaction client il existe trois outils : le Net Promoter Score, le Customer Satisfaction Score (CSAT) et les enquêtes de satisfaction.
On vous détaille ces trois indicateurs sans attendre.
Mesurer la satisfaction client : quels enjeux pour l’entreprise ?
Avant de détailler les outils à mobiliser, passons en revue les enjeux. En somme, pourquoi les entreprises doivent-elles impérativement mesurer la satisfaction client ?
- L’insatisfaction client est coûteuse. Elle impacte directement le taux de fidélisation, puisque 91 % des clients insatisfaits ne renouvelleront pas l’expérience d’achat. Aussi, l’insatisfaction engendre des sollicitations auprès du service client, avec des plaintes contre les produits et services achetés. Enfin, l’insatisfaction d’un client fidèle nécessitera une attention particulière à l’effort relationnel, avec des actions de communication et peut-être un geste commercial afin de consolider la fidélité.
- La fidélisation est la route la plus courte vers la croissance. En effet, selon les données de Struto, l’acquisition d’un nouveau client coûte entre 6 et 7 fois plus cher que la fidélisation d’un client existant.
- L’insatisfaction client ternit l’image de l’entreprise. En moyenne, les clients satisfaits racontent leur expérience à 9 consommateurs, tandis que les clients insatisfaits évoquent leur mauvaise expérience auprès de 16 consommateurs (données American Express).
- La mesure du niveau de satisfaction client est un puissant vecteur d’amélioration continue des produits et services de l’entreprise, de sa relation client et de sa stratégie au sens large (marketing, conception, production, qualité, vente, etc.).
Comment mesurer la satisfaction client ?
Mesurer la satisfaction client en utilisant le Net Promoter Score (NPS)
Comment mesurer la satisfaction Client ? Grâce au NPS
Lorsque l’on se demande comment mesurer la satisfaction client, le Net Promoter Score, ou score de promoteur net, est une évidence. Il s’agit d’une méthode de mesure de la satisfaction client qui tente d’évaluer la probabilité qu’un client recommande le produit acheté ou l’entreprise qui le propose à son entourage. Le NPS part du principe que l’intention de recommander un produit est l’indicateur d’un niveau de satisfaction ultime.
Typiquement, cet indicateur consiste à poser une question unique aux clients : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit (ou notre entreprise) ? ». Par extension, le Net Promoter Score peut être utilisé pour évaluer la qualité de l’expérience client. L’entreprise pourra par exemple poser une question de ce type à chaque étape du parcours client. Objectif : identifier les points de friction et engager les actions qui s’imposent pour rectifier le tir. On parlera ici plutôt de CSAT (voir plus bas).
En règle générale, l’entreprise envoie la question par email ou via une notification (cas d’un logiciel ou application) immédiatement après l’achat du produit (ou la première utilisation, si cette information est disponible). La question pourra être renouvelée après 90 jours, voire un an après l’achat. En fonction des réponses, l’équipe marketing pourra éventuellement récolter un avis plus détaillé du client pour engager des actions d’amélioration et inspirer la stratégie.
Comment calculer le Net Promoter Score ?
C’est simple. Il s’agira dans un premier temps de segmenter vos clients selon leurs réponses :
- Les clients promoteurs : réponse de 9 ou 10 à la question. Ce sont vos clients fidèles, vos ambassadeurs.
- Les clients passifs : 7 ou 8. Ils sont relativement satisfaits de vos produits et services mais n’ont pas forcément l’intention de les recommander.
- Les clients détracteurs : de 0 à 6. Ils sont peu ou pas satisfaits de leur expérience avec votre entreprise.
Une fois vos clients segmentés, vous pourrez calculer le NPS de la manière suivante :
- Calculez le taux de vos clients promoteurs en divisant le nombre des réponses de 9 et 10 par le total des répondants. Si sur 100 clients, 60 ont répondu par 9 ou 10, le taux des clients promoteurs sera de 60 %.
- Calculez le taux de vos clients détracteurs. Si sur 100 clients, 20 ont répondu par 0 à 6, votre taux de clients détracteurs sera de 20 %.
- Le NPS ne prend pas en compte les clients passifs. Ce n’est pas pour autant qu’il faut négliger dans votre stratégie marketing et commerciale. Il suffit parfois de quelques actions pour les transformer en promoteurs.
Pour calculer votre indicateur, il suffit de soustraire le pourcentage des clients détracteurs du pourcentage des clients promoteurs. Dans notre exemple, le NPS = 60 – 20 = 40. A noter : le NPS est un score sans unité, compris entre « – 100 » (100 % de détracteurs) et « + 100 » (100 % de promoteurs). Ce n’est pas un pourcentage.
Qu’est-ce qu’un bon NPS ?
Tout dépend de votre secteur d’activité et des spécificités de votre marché. Voici toutefois un ordre de grandeur pour vous donner une idée :
- NPS de 70 ou plus : excellent ;
- NPS de 50 à 69 : très bon ;
- NPS de moins de 49 : assez bien, actions d’amélioration nécessaires ;
- NPS inférieur à 0 : mesures urgentes pour rectifier le tir. Il y a un gap (un malentendu ?) flagrant entre l’offre de l’entreprise et les attentes des clients.
Les enquêtes de satisfaction pour mesurer d’une manière qualitative
Enquêtes de satisfaction : de quoi parle-t-on ?
L’enquête de satisfaction consiste à administrer un questionnaire auprès des clients d’une entreprise pour mieux comprendre leur perception de l’offre, de l’image de marque, du service client, etc. Le NPS est un type d’enquête de satisfaction. Dans la pratique, l’expression « enquêtes de satisfaction » renvoie toutefois à des questionnaires plus conséquents, voire à des entretiens en one-to-one avec les clients pour récolter des avis plus complets.
Comment mesurer la satisfaction client ? Nos conseils pour réussir vos enquêtes
Voici quelques bonnes pratiques à appliquer pour maximiser la pertinence de vos enquêtes de satisfaction :
- Restez concis. Plus le questionnaire sera long, plus le taux d’abandon sera élevé. Aussi, évitez les questions longues et alambiquées. Les enquêtes de satisfaction doivent se plier aux standards de l’expérience client.
- Chaque question doit avoir un but marketing précis. Cela vaut surtout pour les questions signalétiques qui peuvent provoquer une levée de bouclier (nom, prénom, âge, etc.).
- Osez des questions ouvertes, sans en abuser. En effet, un questionnaire avec une ou quelques question(s) ouverte(s) donnera l’occasion au client de s’exprimer avec ses propres mots. Il enrichira vos données avec un verbatim intéressant pour évaluer votre image de marque.
- Chaque champ ne doit comporter qu’une seule question.
- Idéalement, utilisez la même échelle d’évaluation sur tout le questionnaire. Ne passez pas d’une échelle de 0 à 3 à une échelle de 1 à 10 pour des raisons évidentes de clarté.
- Certaines questions n’ont pas besoin d’échelle d’évaluation et peuvent très bien se contenter d’une réponse par Oui ou par Non. Exemple : « Le support client répond-il favorablement à vos requêtes ? ».
Le Customer Satisfaction Score (CSAT), un des meilleurs indicateurs
Qu’est-ce que le Customer Satisfaction Score (CSAT) ?
Le Customer SAT, ou CSAT, est l’un des indicateurs les plus utilisés pour mesurer la satisfaction client. Les entreprises qui utilisent les enquêtes CSAT visent à quantifier la satisfaction client et ses enjeux mais aussi et surtout à expliquer le niveau de satisfaction.
En règle générale, le CSAT mesure la satisfaction à court terme, sur la base d’un point de contact dans l’expérience. C’est d’ailleurs sa principale différence avec le Net Promoter Score et les enquêtes de satisfaction classiques qui s’intéressent plutôt à la perception sur le moyen terme.
Comment réaliser un CSAT ?
Dans un environnement digital, le CSAT se présente le plus souvent comme un pop-up qui demande au client ou prospect de noter une action ou une interaction avec le service client de 0 à 5. On lui demandera également de justifier sa réponse s’il le souhaite.
Par la suite, il suffira de calculer le taux des clients satisfaits (réponse 4 ou 5). Par exemple, si 71 sur 100 répondants donnent une note de 4 ou 5, votre CSAT est de 71. Parce qu’il est concis et rapide, le CSAT peut être renouvelé pour évaluer la pertinence des changements apportés suite à un précédent CSAT.
Vous savez désormais comment mesurer la satisfaction client, mais si vous avez besoin d’être épaulé par une équipe d’experts, nos conseillers restent disponibles à tout moment !
Les professionnels du marketing se demandent aussi
Quels sont les outils pour mesurer la satisfaction client ?
Pour mesurer la satisfaction, trois outils principaux existent : le Net Promoter Score, le Customer Satisfaction Score (CSAT) et les enquêtes de satisfaction. Ce sont eux qui vous indiqueront si des amélioration sont à réaliser en matière de relation client.
Quels sont les 2 principaux moyens de mesurer de la satisfaction client ?
S’il fallait choisir deux moyens pour mesurer la satisfaction client, le premier serait le Net Promoter Score qui permet de quantifier le taux de clients satisfaits ou non. Le second outil choisi serait les enquêtes de satisfaction qui permettent à l’entreprise de comprendre ce qui ne va pas et pourquoi les clients ne sont pas satisfaits.
Quels sont les 3 principaux indicateurs de suivi de la satisfaction client ?
Les trois principaux indicateurs de suivi de la satisfaction client sont :
- Le Net Promoter Score
- Le Customer Satisfaction Score (CSAT)
- Les enquêtes de satisfaction
