La qualité et l’efficacité de votre stratégie de gestion de la relation client (GRC) peuvent être mesurées par plusieurs KPIs comme :
- Le taux de rétention de la clientèle ;
- Le score de satisfaction client (CSAT) ;
- Le taux de résolution au premier contact (FCR) ;
- La durée moyenne de réponse (DMR) ;
- Le Net Promoter Score (NPS).
Dans ce guide, Greenbureau revient sur ces cinq KPI de la relation client pour vous aider à mieux évaluer la performance de votre GRC.
KPI de la relation client n°1 : le taux de rétention de la clientèle
Le taux de rétention de la clientèle mesure la proportion des clients qui restent fidèles à votre entreprise sur une période donnée. Il s’agit d’un indicateur clé de la qualité de votre service clientèle et de la satisfaction de vos clients. Il est donc un KPI de la relation client essentiel.
Comment calculer le taux de rétention de la clientèle ?
Pour calculer le taux de rétention de la clientèle, vous devez simplement diviser le nombre de clients fidèles à votre entreprise à la fin d’une période donnée (trimestre, par exemple) par le nombre total de clients que vous aviez au début de cette période. Multipliez ensuite par 100 pour obtenir un pourcentage.
Un taux de rétention de clients élevé signifie que vos clients sont relativement satisfaits de votre produit et/ou du service client. Le taux de rétention des clients varie d’un secteur d’activité à l’autre, oscillant entre 75 % pour le secteur bancaire et moins de 35 % pour les secteurs des médias et de la finance, selon les données de Mixpanel.
Exemple : si vous aviez 100 clients au début d’un trimestre et que 90 d’entre eux étaient encore clients à la fin de ce trimestre, votre taux de rétention serait de 90 %.
Si votre entreprise a une belle assise de clients fidèles, vous pouvez lancer des stratégies commerciales pour générer davantage de revenus sur le portefeuille client existant. Le Customer Success Management (CSM), l’Up Selling (vente incitative) et le Cross Selling (vente croisée) vous seront particulièrement utiles.
KPI de la relation client n°2 : le score de satisfaction des clients (CSAT)
Comme son nom l’indique, le taux (ou score) de satisfaction client, ou CSAT (pour Customer Satisfaction Score), mesure le degré de satisfaction des clients envers un produit, un service ou une expérience. Il fait partie des indicateurs essentiels de la gestion de la relation client, dans la mesure où il permet de mesurer la satisfaction sur le très court terme. C’est donc un KPI de la relation client très important.
Comment obtenir le score de satisfaction des clients ?
Pour le calculer, les entreprises utilisent généralement des enquêtes de satisfaction avec une ou plusieurs question(s). Les réponses sont généralement administrées sous la forme d’une échelle allant de 1 à 5 ou de 1 à 10. L’idée est de calculer le pourcentage des clients qui répondent de manière positive sur chaque question pour tirer des conclusions. Quelques exemples :
- Pour mesurer la satisfaction globale : « Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait des services proposés par notre entreprise ? » ;
- Pour évaluer une interaction entre un client et un agent : « Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait de cette discussion avec notre agent ? » ;
- Pour évaluer une expérience : « Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait de votre expérience sur notre point de vente de [adresse] ? ».
Le calcul du score de satisfaction est très simple. Il suffit de compter le nombre de clients qui ont répondu positivement (par exemple, au-delà de 7 sur 10) et de le diviser par le nombre total de clients ayant répondu à votre enquête de satisfaction. Exemple : sur 100 clients sondés, 63 répondent par une note supérieure à 7 sur 10. Le score CSAT est donc de 63/100, ou 63 %.
Un KPI de la relation client sur du court terme
Contrairement au taux de rétention client, le taux de satisfaction (CSAT) est un KPI à court terme. En effet, il mesure la satisfaction immédiate des clients par rapport à un service, un produit ou une expérience. Il ne renseigne pas forcément sur la fidélité de la clientèle ou sur la satisfaction à long terme. Un client peut par exemple être satisfait de ses interactions avec les agents du service client tout en étant insatisfait du produit qu’il a acheté.
KPI de la relation client n°3 : le taux de résolution au premier contact
Le taux de résolution au premier contact, ou FCR (pour First Call Resolution), est un KPI qui a remplacé le taux de résolution des demandes client dans les entreprises qui souhaitent mettre l’accent sur la réactivité et l’efficacité du service client.
Ce KPI phare de la gestion de la relation client mesure le pourcentage des demandes client résolues après une seule interaction, quel que soit le canal (appels téléphoniques, email, messagerie instantanée, échange en présentiel, etc.). Certaines entreprises vont plus loin et calculent la durée moyenne de l’appel téléphonique qui a permis de résoudre le problème du client. C’est notamment le cas des entreprises qui disposent d’un centre de contacts (Contact Center) ou d’un centre d’appel (Call Center) avec des objectifs poussés au niveau de la gestion de la relation client.
Pourquoi optimiser le taux de résolution du premier contact est important ?
Selon une étude réalisée par le groupe SQM, chaque augmentation de 1 % du taux de résolution au premier contact se traduit par une augmentation de 1 % du taux de satisfaction client et une baisse de 1 % des coûts d’exploitation liés à l’expérience client.
Pour calculer le taux de résolution au premier contact, vous devez simplement diviser le nombre de demandes client résolues au bout du premier contact par le nombre total de demandes reçues par le service client. Multipliez ensuite par 100 pour obtenir un pourcentage.
Il est important de noter que la définition de ce qu’est un « problème résolu » peut varier selon les entreprises et les secteurs d’activité. Il est donc nécessaire de fixer des critères précis pour la mesure de ce KPI afin d’éviter les biais.
KPI de la relation n°4 : la durée moyenne de réponse (DMR)
La durée moyenne de réponse (DMR), ou temps de réponse moyen, est un indicateur de performance clé qui mesure le temps moyen que prend l’entreprise pour répondre aux demandes de ses clients. A l’ère de l’immédiateté et de l’instantanéité, le temps de réponse moyen s’impose comme un indicateur de performance clé de la qualité du service client.
Selon les données de Salesforce, 60 % des clients attendent des entreprises une réponse à leur demande dans les 5 minutes. Cette performance dans le traitement des requêtes est difficilement réalisable si l’entreprise ne fait pas appel à la messagerie instantanée et aux chatbots dans sa stratégie de gestion de la relation client. Notons également que seules 4,7 % des entreprises sont aujourd’hui capables de répondre à une requête client dans les 5 minutes, selon les données de la Harvard Business Review.
Comment calculer la durée moyenne de réponse ?
Dans un centre d’appel ou un centre de contacts, la DMR fait référence à la durée entre l’arrivée d’un interlocuteur dans la file d’attente du centre et la prise effective de l’appel par un des agents du service client. Il faudra par la suite additionner les temps chronométrés par l’ensemble des appels. Exemple : un Call Center réalise le traitement de 100 appels entrants, avec un temps cumulé en file d’attente de 2 000 secondes. La durée moyenne de réponse est donc de 2 000/100, soit 20 secondes.
En moyenne, on estime que la DMR ne doit pas dépasser les 28 secondes pour l’appel téléphonique, car il immobilise le client et nécessite un certain effort, contrairement à l’email et à la messagerie instantanée. Pour cette dernière, de DMR est plutôt de 24 heures. Un avantage certain !
KPI de la relation n°5 : le Net Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score (NPS) fait partie des indicateurs de performance clés pour l’évaluation du niveau de satisfaction client. Il mesure la propension des clients à recommander un produit, un service ou l’entreprise en tant que telle à leur entourage ou à leurs pairs. Plus que la satisfaction, le NPS mesure la fidélité et la loyauté des clients à l’entreprise.
Comment mesurer le Net Promoter Score (NPS) ?
Pour mesurer le Net Promoter Score (NPS), il s’agira de poser la question suivante à vos clients : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité pour que vous recommandiez notre entreprise à votre entourage ? ». Cet indicateur de performance vise à segmenter les clients en trois catégories en fonction de leur réponse :
- Les clients promoteurs ou ambassadeurs, qui ont répondu par une note de 9 ou 10 à la question NPS. Ces clients sont visiblement très satisfaits de votre entreprise et de ses produits et services. Objectif : les chouchouter, les engager dans une stratégie de fidélisation, etc.
- Les clients neutres ou passifs : c’est le ventre mou de votre portefeuille client. Ce sont les clients qui ont répondu par une note de 7 ou 8 à la question NPS. Ils estiment que le produit ou service de l’entreprise répond à leurs attentes, sans plus. Objectif : mobiliser des techniques de gestion de la relation client pour les transformer en clients promoteurs.
- Les clients détracteurs : ce sont les clients qui ont répondu par une note inférieure à 7 à la question NPS. Ces clients sont insatisfaits de votre entreprise et de ses produits ou services. Ce type de client présente un risque, dans la mesure où il aura tendance à faire du bouche-à-oreille négatif. Objectif : contacter ces clients pour identifier la source de leur insatisfaction et y remédier dans les meilleurs délais.
Les questions que se posent les professionnels du marketing
Quels KPI mesurent les comportements des clients ?
Voici les 5 KPI qu’il faut suivre afin de mesurer le comportement et la satisfaction des clients :
- Le taux de rétention de la clientèle
- Le score de satisfaction client (CSAT)
- Le taux de résolution au premier contact (FCR)
- La durée moyenne de réponse (DMR)
- Le Net Promoter Score (NPS).
Quels sont les KPI en communication ?
En matière de communication, les KPI les plus plébiscités sont :
- Le Net Promoter Score (NPS)
- Le score d’engagement sur publications réalisées sur les réseaux sociaux
- L’analyse de la source et de la provenance de l’audience
Quels sont les indicateurs de la satisfaction client ?
En matière de satisfaction client, il faut avant tout mesurer les indicateurs suivants :
- Le NPS (Net Promoter Score)
- Le CES (Customer Effort Score)
- Le CSAT (Customer Satisfaction Score)
- Le CLI (Customer Loyalty Index).
