Satisfaction client : définition, dimensions et enjeux pour votre marque

La satisfaction client définit l’état dans lequel un produit, un service et/ou une marque répond ou dépasse les attentes d’un client qui sera ainsi plus enclin à renouveler l’achat (fidélisation) ou recommander les produits de l’entreprise (client ambassadeur).

Parce qu’elle est conditionnée par la perception individuelle de la performance, la satisfaction client est une notion à la fois cognitive, affective et comportementale. Dans cet article de synthèse, Greenbureau explore la satisfaction de la clientèle, un concept marketing au cœur de la compétitivité des entreprises. Au menu : une définition extensive de la satisfaction client, ses trois dimensions, ses différents enjeux pour les entreprises ainsi que les outils pour la mesurer et l’évaluer.

Qu’est-ce que la satisfaction client ?

Satisfaction client : aux origines d’un concept qui a profondément changé le marketing

L’histoire de la satisfaction client se calque sur l’évolution historique du mode de production des biens et de la relation entre l’entreprise et le client. 

Avant que la révolution industrielle n’introduise les grandes usines en Europe et en Amérique aux 18^e et 19^e siècles, les produits et services étaient le plus souvent fournis par des petits commerçants indépendants et des artisans hautement qualifiés entretenant une relation personnelle et directe avec leurs clients. La satisfaction client était alors mesurée sur place, de manière implicite, et tout motif d’insatisfaction était exprimé par le consommateur. Les produits étaient alors personnalisés, voire nominatifs, mais le coût de production était très élevé, rendant de nombreux produits et services inaccessibles à l’écrasante majorité des consommateurs.

Cette dynamique a radicalement changé avec l’essor des usines, puis l’apparition des techniques de production de masse, avec une baisse spectaculaire des coûts de production et donc des prix de vente des produits. Cette révolution a toutefois réduit le contact entre l’entreprise et le consommateur et dilué la notion de satisfaction client. 

Les fabricants ont conservé leur rapport de force sur leur clientèle jusqu’aux années 1980, avec les débuts de la mondialisation économique et la concurrence des produits étrangers. Les entreprises ont alors « compris » que chaque client comptait et, surtout, que le marketing transactionnel devait laisser place à un marketing relationnel. 

Objectif : faire en sorte que le client fasse un achat régulier et recommande l’entreprise à son entourage. La démocratisation du web 2.0 et l’essor des plateformes d’avis et des réseaux sociaux ont renforcé cette dimension, puisque le bouche à oreille était devenu mondial.

Satisfaction des clients : un concept difficile à définir

A l’image de l’expérience client ou de l’image de marque, la satisfaction des clients est un concept qui ne fait pas l’objet d’une définition normée. Une mesure, un état psychologique, une perception cognitive et affective, une résultante de la qualité, une expérience ? La difficulté réside dans la subjectivité de la perception. 

En effet, des clients satisfaits peuvent l’être pour des raisons différentes. Et des motifs de satisfaction pour certains consommateurs peuvent être des motifs d’insatisfaction pour d’autres. Exemple : la démarche proactive d’un service client qui sollicite un consommateur pour un questionnaire sur la qualité de l’expérience et du produit ou service acheté. Certains y verront une attention louable, d’autres un dérangement inutile.

Quelles sont les dimensions de la satisfaction client ?

La satisfaction client est donc un concept multifactoriel qui doit être appréhendé selon plusieurs dimensions pour affiner sa mesure, fiabiliser les résultats, rationaliser la stratégie marketing et aboutir à une amélioration de la performance commerciale. Chaque dimension pourra être mesurée par un questionnaire dans le cadre d’enquêtes de satisfaction. A noter : les trois dimensions de la satisfaction client s’enchevêtrent et s’influencent mutuellement.

1. La dimension cognitive de la satisfaction de la clientèle

La dimension cognitive de la satisfaction client désigne le jugement de valeur fait par le consommateur au sujet du produit ou service consommé. Cette dimension considère que l’expérience est une somme d’attributs qui contribuent à la satisfaction ou à l’insatisfaction.

Il s’agit par exemple :

• de la performance du produit;
• de sa facilité d’utilisation;
• de sa durée de vie;
• des délais de livraison, etc. 

2. La dimension comportementale de la satisfaction client

Il s’agit ici de mesurer la satisfaction client en fonction des comportements du consommateur. Les clients satisfaits auront tendance à exprimer leur satisfaction de plusieurs manières :

• en augmentant leur panier moyen;
• en achetant d’autres produits ou en sollicitant d’autres services;
• en s’engageant avec les posts sur les réseaux sociaux de l’entreprise;
• en recommandant le produit le service ou l’entreprise à d’autres consommateurs;
• en postant une critique positive sur une plateforme d’avis, etc. 

Plusieurs outils permettent de mesurer la dimension comportementale de la satisfaction des clients : 

• Le taux de fidélisation ;
• Le taux d’engagement sur les réseaux sociaux ;
• Le Net Promoter Score (NPS), indicateur de recommandation.

3. La dimension affective de la satisfaction client

Aussi appelée dimension émotionnelle, la dimension affective mesure l’attachement d’un consommateur pour une marque ainsi que les sentiments qu’elle lui procure. Plusieurs outils permettent de mesurer la dimension affective de la satisfaction client : 

• L’analyse du verbatim utilisé par le client pour décrire son expérience avec la marque dans le cadre d’enquêtes de satisfaction ou d’entretiens semi-directifs ;
• L’analyse des « réactions » du client aux posts de la marque sur les réseaux sociaux (sur Facebook notamment) ;
• Le Net Promoter Score (NPS).

Quels sont les enjeux de la satisfaction client ?

La satisfaction client contribue à la réalisation du dessein ultime de l’entreprise : maximiser les ventes et assurer la pérennité de l’activité. Parce qu’elle conditionne la fidélisation de la clientèle, la satisfaction client est un puissant moteur de croissance. Rappelons ici le chiffre éloquent de Bain & Company : une hausse du taux de fidélisation de 5 % se traduit par une augmentation des profits comprise entre 25 et 95 %. 

Voici d’autres études qui soulignent les enjeux de la satisfaction client pour les entreprises : 

• Selon les données de HubSpot, 68 % des consommateurs se disent prêts à payer plus pour une meilleure expérience client ;
• Pour 86 % des consommateurs, un service client satisfaisant peut transformer un consommateur en un ambassadeur de la marque sur le long terme (Khoros) ;
• Selon les données de Salesforce, 89 % des consommateurs sont plus enclins à renouveler l’achat après une expérience de service client positive ;
• Si le service client est satisfaisant, 78 % des consommateurs achèteraient à nouveau chez la même entreprise même après une erreur (Salesforce) ;
• Prospecter de nouveaux clients coûte entre 5 et 25 fois plus que le fait de conserver ses clients existants.

Les entreprises sont conscientes de l’importance capitale de la satisfaction client. Ainsi, 93 % des entreprises les plus performantes mesurent cette variable selon Salesforce. Enfin, selon les données de Grand View Research, le marché mondial de la gestion de l’expérience client pèse 8,79 milliards de dollars, avec une croissance annuelle estimée à 18,1 %.